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厦门大学新传学院副院长陈素白: Z世代拒绝野性消费和智商税

出生于1995年到2009年之间的Z世代,有着和之前两代人截然不同的生活方式和价值理念。他们有着独特、个性鲜明的身份标签,比如敢赚钱又敢花钱的剁手党、容易被种草的体质、宅、悦己、颜值主义、朋克养生、潮流领头羊、二次元、撸猫撸狗等等。作为互联网原住民,Z世代在信息获取、消费决策、生活空间等方面更具互联网特征,也更加注重个性化和互动体验。

那么,当年轻的Z世代逐渐进入社会并进入工作场所,他们在消费方面有哪些鲜明特征?品牌又该如何应对?11月17日,南都·湾财社将在厦门举办Z世代新消费大赏。就Z世代消费新趋势解读,南都·湾财社记者近日特别采访了厦门大学新闻传播学院副院长、教授、博士生导师陈素白。

Z世代更加注重个人体验

“悦己主义”消费特征明显

年青一代在成长中受到互联网文化影响深远,通常追求社交认同与自我实现,愿意为知识以及喜欢的事物付费,具有很强的消费意愿,其在潮玩、美妆、电子烟等新消费品类中贡献越来越高。伴随着年轻消费群体步入工作,经济实力的提升带来消费能力的提升,90后及Z世代消费快速崛起并成为新消费经济的中流砥柱。

值得关注的是,Z世代群体更愿意为自己的兴趣买单,更喜欢具有强烈情感代入感的产品,也因此催生了不少新产业,如宠物经济、明星周边、动漫手办、IP衍生等。以潮玩产业为例,前瞻产业研究院的数据显示,2015年我国潮玩产业规模为63亿元,在2022年上升至478亿元。作为消费主力,悦己、社交、寄情、投资是年轻人潮玩消费的四大主要诉求。

对此,陈素白认为,Z世代注重圈层文化,会进行悦纳自我的兴趣消费;此外,其个性化特征明显,对于个性化产品和定制化服务更加青睐,也更加注重个人体验,这背后反映的是其悦己主义消费特征,Z世代追求自我实现、让自我感到快乐的独特体验观,“我主义”消费时代已经到来。

在刚刚过去的双十一大促中,Z世代的消费也有新亮点。Soul发布的《2023Z世代双十一消费行为报告》显示,2023年双十一,除了家居日用品、美妆护肤、服饰鞋包等刚需产品外,年轻人开始更多关注体验类服务的消费,有近半年轻人会购买消费酒旅(酒店、旅行团)等体验类产品,以及体检/养生服务,并且有两成消费者今年进一步加大了购买力度。在这背后,强调自我关怀的年轻人在重视健康问题的同时,也强调“悦己主义”,希望进一步提升生活品质和趣味性。

购物心智日趋成熟

Z世代消费偏向“实用主义”

出生于1995年-2009年之间的Z世代,在我国人口数量中有2.6亿。作为互联网原住民,Z世代人群在消费上有诸多独特的特征,如注重品质、偏好兴趣社群、颜值主义等。

陈素白指出,随着年轻人审美意识的增长,以及时尚潮流的推广,Z世代在消费上更加注重颜值;此外,相比上一代消费者,Z世代更理性务实,“品质的确很重要,但大家的购物心智日趋成熟,偏实用主义。”

“上万元的手机说买就买,十几块的视频会员到处借”“几百块一顿的火锅可以吃,两块钱的纸巾不愿意买”……Z世代诸如此类的消费行为还有很多。《2022抖音年轻人观察报告》显示,超过2/3的年轻人在网上购物时,会重点考虑商品质量和价格,拒绝冲动购物和智商税。

“该花花、该省省,Z世代会将目前有限的财富花在刀刃上。手机硬货有父母赞助,视频会员开销在自己生活费内,能共享的东西尽量不花钱,Z世代的消费理念更加精明。”陈素白表示。

在购物流程上,精打细算的Z世代会先选择在各社交媒体上搜索、查询自己想要商品的评价、测评笔记等,然后在电商平台购买试用装,此外还会关注其他博主横向价格对比的视频。有些人会拿着手机进行线下购物,一边挑选实物一边阅读线上的产品评论;他们也可能在商店探索并获得灵感,然后在网上以低价购买。

此外,越来越会省钱的年轻人也学会用团购券薅羊毛、购买折扣商品,以及寻找大牌平替。后浪研究所的调研显示,月入2万人群能接受的T恤价格普遍在150元以下,帽子等时尚单品也多在百元以下。

《2023Z世代双十一消费行为报告》指出,面对各大平台和商家花样百出的优惠政策,年轻人也清醒地意识到“自己究竟需要什么”,拒绝“野性消费”。在今年的双十一,78.9%的年轻人都为自己设置了消费预算标准,只有21.1%的人“没有预算随性消费”。值得注意的是,仅有15.9%的“剁手人”在此次双十一超出预算消费。

面对反传统消费的Z世代

品牌要学会换位思考

近年来,随着Z世代群体“出圈”,其巨大的消费体量和增速惊人的消费能力,引起社会的广泛关注,不少商家、品牌提出“年轻化”“颜值经济”等口号,满足的就是Z世代这类消费者的需求。

那么面对反传统消费和品牌营销方式、更加注重产品及服务的质量和性价比、不迷信品牌效应的Z世代人群,消费品牌们应该如何“接招”?

陈素白认为,在产品与服务上,品牌在考虑品质、颜值等因素的基础上,还要注重产品的性价比与情感体验;在品牌营销沟通层面,要紧贴Z世代所关心的痛点问题、话题,持续通过多元化、先锋性的沉浸式体验,如创意联名、消费共创等手段与消费者对话。

“营销要接地气、要抓得住Z世代的痛点;情感侧要与Z世代群体达成共情共振;时刻保持对Z世代群体心理、喜好、消费动向的关注,找到亚文化、圈层文化与品牌理念之间的连接点,并在产品、沟通以及社群体验中明确传达出对年轻人的理解。”陈素白指出,如今的市场瞬息万变,品牌要想走在Z世代消费者前面,抢先一步洞察到他们的欲望和需求,就要“够大胆、够贴心、够实惠”,懂得换位思考。

在渠道上,陈素白认为品牌要注重线上消费市场的拓展。不难发现,在Z世代成长的过程中,先后迎来了互联网和社交媒体的辉煌时刻,B站、抖音、快手、微信、微博等迅速崛起,Z世代热衷于在互联网平台上进行社交,收集信息,观看视频,建立多元兴趣圈,分享生活状态,表达自己的声音,他们是非常依赖互联网的一代,习惯于用移动设备作为第一视角来看世界。正因如此,近几年直播电商平台凭借海量的内容,大大提高了年轻用户的黏性,甚至让其产生情感、兴趣及购物等需求。

总结来看,陈素白认为新潮营销方式的采用、注重与Z世代的消费共创、增加消费市场的活力、热度和话题度,是消费品牌在为Z世代提供产品与服务时必须考量的重要维度。

策划王莹

统筹马建忠陈养凯刘晓雨

采写南都·湾财社记者王静娟

设计林泳希

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