直播带货, 俞敏洪来了

12月28日晚，俞敏洪在直播间开启农产品直播带货首秀

芥末堆 李梓毅 12月29日

“12月28日，是俞敏洪又变成一个农民的日子。”12月28日，一贯以“农民的孩子”自称的俞敏洪走进抖音直播间，拉开新东方农产品直播带货的序幕。

自俞敏洪11月在个人抖音号宣布，将成立大型农业平台，带领几百位老师直播助农带货后，新东方加快布局电商直播的步伐，逐步对外发布关于直播卖货的消息，并在此次推出的直播带货新平台“东方甄选”发布视频内容。

12月28日当天，新东方在多渠道为首场直播带货预热，“新东方开启直播带货”一度登上微博热搜。而关于这场直播，最为人所期待的还是最后的成交额。

519.3万元，这是新东方交出的答卷。当晚，俞敏洪本人在个人抖音号直播，新东方农业平台负责人、新东方在线CEO孙东旭则在“东方甄选”抖音号卖货。电商与直播大数据平台“飞瓜“显示，截止12月28日直播结束，“东方甄选”共上架商品47件，销售额为58.9万元；俞敏洪直播间上架商品31件，销售额为460.4万。

就在新东方做电商平台收获诸多关注度同时，这家教育科技企业还正向多个新领域伸出触角。据不完全统计，“双减”以来，新东方已投资新成立超50家公司，服务范围包括教具制造销售、艺术教育、校外托管、编程、职业中介等。

而从俞敏洪和新东方整个集团的关注度来看，农产品直播带货势必是新东方重押的一个方向。以校外培训起家、成立28年，新东方的这一次跨界着实吸引了不少关注度。伴随着首场直播的开始，新东方布局农产品直播带货的选择开始正式接受市场的检验。

3小时，519.3万

“如果声音可以的话，打个1。”

12月28日晚上8点，俞敏洪带领新东方团队开启首场农产品直播带货，当晚的直播在“俞敏洪”和“东方甄选”两个抖音号同时进行。首次登场的货品清单中包含了果蔬、米面粮、牛羊肉和跨年礼盒多个种类，具体有褚橙、车厘子、苹果、水果萝卜、大米、玉米等，产品价格多在100～200元之间。

俞敏洪直播间购物车

此次推出的直播带货新平台“东方甄选”将成为新东方直播带货的主阵地，其抖音号显示，东方甄选为新东方集团、新东方在线唯一农产品直播带货平台，所属公司为东方优选（北京）科技有限公司。

东方优选正是新东方于“双减”之后的10月份成立的新公司，由北京新东方迅程网络科技股份有限公司（新东方在线母公司）全资控股，公司经营范围包括销售鲜肉、禽蛋、水产品、新鲜水果、新鲜蔬菜、食用农产品、饲料、化肥、低毒低残留农药等。

其法定代表人孙东旭是新东方在线执行董事、行政总裁，在28日晚的直播中，俞敏洪也介绍了孙东旭的又一个头衔“新东方农产品平台负责人”。

28日晚刚一开播，俞敏洪抖音号有超过2万人在线观看，点赞数26万，东方甄选观看人数破千，点赞数超1万。俞敏洪直播间的商品销量则在正式带货前突破10万。

“俞敏洪”“新东方”“直播带货”“卖农产品”这几个关键词，再加上“双减”的背景，这场带货的直播勾起不少人想“围观”的好奇心：新东方会怎么卖货？新东方卖货和其他电商主播会有什么不同？新东方能卖出多少？

显然，这是一场极具新东方风格的直播带货。当由新东方英语老师“出演”的直播助理推出一箱产自河北保定阜平县的高山苹果时，俞敏洪拿出一张区域地图和一张地形图，开始介绍苹果产地的自然条件、风土人情以及个人游历经历。

在首场直播刚开始时，俞敏洪自我调侃道，农产品直播带货是他一个“不靠谱的主意”。开播大约一个半小时后，“俞敏洪”直播间一度登上实时直播热榜/生鲜/第一名，以及带货榜第四名，另一边的东方甄选则在百名开外。

飞瓜数据显示，在当晚的整场直播中，东方甄选共上架商品47件，销售额为58.9万元观看人数15.5万，新增粉丝1.3万，人数峰值7132，转粉率8.83%；俞敏洪直播间上架商品31件，销售额为460.4万，观看人数136.3万，新增粉丝4.4万，人数峰值达到3.3万，转粉率3.23%。

一个“不靠谱的主意”

11月7日晚，俞敏洪在直播期间透露，未来计划成立一个大型农业平台，将带几百位老师通过直播助农带货，帮助农业产业升级和乡村振兴，帮助农民提升职业水平。

目前，这个计划正在付诸实践。而针对“新东方是不是不做教育了？”的疑问，新东方多位高管以及新东方官方渠道也多次发声。新东方教育科技集团助理副总裁兼新东方国际教育培训事业部总经理刘烁炀近日曾在演讲中提到，新东方做电商平台是认真的，教育也会继续坚持下去。

新东方官方也表示，将继续开展四六级、考研、出国语言（英语、小语种）、留学咨询，以及国际游学、国内研学&营地教育等教育服务，同时，会在学生通识教育、素质素养教育上发力，并继续在乡村教育公益上投入。

近期，俞敏洪演讲节目《开场白》中提到，“这一次新东方变革，我跟新东方团队说，也许这是老天在给我们另外一次创更大的业取得更多辉煌的机会。”

至于为何会是农产品直播带货，俞敏洪在自己的公众号这样说到，“我从1岁到18岁在农村长大，所有的农业产品只要在我家乡能种的，我全种过。我从小就喜欢看着庄稼，比如说麦苗，从地里露出来，慢慢的变得绿油油的，经过霜打过冬以后蓬勃生长，最后结出了麦穗金黄一片，那种感觉给我带来无比的大地亲近感和幸福感。”

从更现实的角度来看，直播带货或许还是一条能充分发挥新东方28年积累的路径。

新东方执行总裁、首席财务官杨志辉在接受《南方周末》采访时提到，“这（跨界做直播）肯定是源于俞老师的想法。企业家作任何决定，考虑的一是大环境，还有就是自身的优势和劣势。”他认为，新东方的品牌价值本身具有溢价能力，能带来信任感。

而新东方的品牌价值一定程度上也捆绑着“俞老师”的IP效应。新东方成立至今，作为创始人的俞敏洪就经常出现在校园演讲台上做演讲。在这次直播带货前，俞敏洪的个人抖音号已有粉丝720+万人，视频作品497个，微博账号有粉丝1513万。

东方甄选直播间

这次农产品带货直播在俞敏洪和东方甄选两个平台同时进行，除了有首场直播的仪式感，或许也有通过“俞敏洪”给东方甄选平台“引流”的目的。在28日晚直播期间，俞敏洪不断强调，自己之后会不定时出现在直播间，或许还将带着网友到地方为农产品转售、播出，但接下来每天直播卖货的是东方甄选。

另一方面，正如俞敏洪所说，“新东方的老师能说会道”。在这次直播期间，面对经常不按脚本走的俞敏洪，作为直播助理的新东方英语老师在不断“接招”时也展现出新东方老师的知识积累、演讲、应变能力在农产品直播带货中的优势。

除此之外，带着新东方的教育基因，“东方甄选”抖音号自2021年11月26日起就开始发布关于各类农产品的知识性短视频，并视频附上产品链接，同时还有团队考察农产品的记录。而这些短视频似乎在赋予东方甄选一个“人设”，一个区别于其他直播带货平台的标签，也是对新东方作为一家教育科技企业过往积累的运用。

直播带货是新东方在“双减”之后的新思路，即是谋变也是求生。据《南方周末》报道，新东方在关闭超百亿规模的K9业务之后，余下国际教育、大学业务、游学研学、营地业务等非K12业务，以及高中业务，新东方集团CEO周成刚介绍，这两部分的规模还有一百多亿。

从一个“不靠谱的主意”到首场直播成交额超500万，新东方能否在直播带货中开辟出一条新的道路还有待时间和市场的检验。这家教育科技企业还正向多个新领域伸出触角。据不完全统计，“双减”以来，新东方已投资新成立超50家公司，服务范围包括教具制造销售、艺术教育、校外托管、编程、职业中介等。

而此刻，即将迈入而立之年的新东方和刚步入花甲之年的俞敏洪都在面临一场新的挑战。