教育 IP 的“破圈”与“造圈”

近年来，教育机构在品牌营销方面，常借助外部品牌合作和自我IP打造的方式为自己带来更多的曝光和影响力。通过跨界联名，教育机构与其他品牌「各取所需」，实现共赢；而建立自己的品牌IP，又为品牌创造一个独特的世界观。通过构建自己的IP产业链，教育机构可以更好地连接市场需求，拓展未来发展的可能性。

01借势外部品牌「破圈」，:拓外沿、增曝光

近些年，多个品牌之间的联名动作越来越常见，无论品牌之间是拥有相似或相近的场景、还是八竿子打不着关系，似乎品牌方们都期望在跨界联名上分一杯羹。农夫山泉+网易云=定制乐瓶，瑞幸咖啡+椰树集团=椰云拿铁，六神+RIO=花露水鸡尾酒……一个个充满话题度的出圈模式，似乎让教育行业也看到了其中大有可为的方案。

今年夏天，猿辅导与中街1946的合作在教育与生活领域掀起了热潮。他们以特色雪糕为媒介，设计了包含特色的语文、数学、英语、科学广告语，引发了人们对知识的共鸣。通过雪糕包装上的题目，将学科知识融入互动中，为学习增添了趣味性。此外，推出的「冷知识冰棍」口袋本更是在挑战中创造了抽奖机会，使学习与娱乐交织在一起。这次合作不仅让品牌碰撞，更将教育与生活紧密联系，为消费者创造了全新体验。

在有趣之余，教育机构「不小心」出现在雪糕圈其实早有痕迹。

曲一线（北京曲一线图书策划有限公司）是一家专业从事教育图书策划、编辑的教育出版企业，其旗下的《5年高考3年模拟》辅导书可谓家喻户晓。在两年前的夏季，曲一线与蘇盒珊合作推出了一款雪糕产品，包装印有「五年高考三年模拟」的标志。此举一出，引起了众多网友的共鸣，让他们再次回味起中学时代被《五三》所支配的「艰辛」时光。网友们戏称这款雪糕为「知识的味道」，而这场合作不仅让传统教辅摆脱了「呆板」和「严肃」的形象，也成功地将其IP外沿扩展，走出校园、进入生活。

借助《五三》的广泛知名度，以及此次合作的不同寻常之处，有关此联名的讨论迅速登上了知乎热榜。淘宝官方和天猫的代表也积极宣传，进一步推动了这款联名雪糕的知名度。

燥热的夏天，跳脱出火爆的有关雪糕、冰淇淋的营销，在曾经，其实综艺节目也是吸引眼球的利器。教育机构曾试图将教育元素巧妙融入娱乐场景，为品牌带来更多曝光。这种联名不仅能够拓展受众群体，还能让教育变得更加亲民、贴近生活。

2020年，据桃李财经不完全统计，猿辅导拿下《中餐厅4》、《王牌对王牌》等综艺，腾讯开心鼠英语则在成为《创造营2020》总决赛特别合作伙伴后，又顺利拿下热播剧《三十而已》。而51Talk在线青少儿英语也通过与《脱口秀大会3》的合作，成功将品牌卖点融入到脱口秀的热点段子中。此外还有作业帮、开课吧、瓜瓜龙等教育品牌与热播大剧及全民综艺展开过深度合作。

不过，教培机构如潮冠名综艺的火爆在「双减」政策实行后彻底遇冷，目前市面上已几乎见不到这类联名。

「双减」之后，还能通过哪些跨界合作的方式打造品牌的影响力呢？教育机构试着探索与其他外部品牌进行合作，或是企业、或是个人。这种积极尝试通过结合不同领域的优势，实现资源的共享与互补。

例如，在2022年初，学而思网校与北猫叔叔团队联手，推出《米小圈动画中国史·第一部》，在新春佳节制造营销热点。合作品牌「米小圈」出自儿童作家北猫叔叔的《米小圈上学记》，这套书在全国销量超过一亿册，深受广大中小学生的喜欢。

2023年初，作业帮推出的「大头儿子小头爸爸」联名限定款二代笔大热。为了「丝滑地」将作业帮学习笔的性能与经典影视IP形象巧妙融合进设计里，该产品采用「双头」设计打破传统单头学习笔模式，「大小双头」分别对应了大头儿子和小头爸爸的角色。此次联名改造在加深品牌与IP联系的同时，契合了产品的核心功能设计；产品包装到传播环节，深度捆绑动画IP，恰到好处地刷新了产品印象。

近日，网易有道官宣人气演员高叶成为有道词典笔产品推荐官。高叶在过去的诸多作品中，曾塑造出很多成熟优雅的女性角色，而在今年大热反黑刑侦剧《狂飙》里，凭借饰演的陈书婷一角被万千观众熟知和喜爱。网易此举邀请热播剧演员作为产品推荐官，为产品权威背书，无疑助力了产品的发布造势，搅动了智能教育硬件赛道的竞争。对此，多家媒体称「有道开启‘狂飙’模式」

通过与外部品牌或明星代言人的合作，教育机构借助其他市场领先品牌为自己的行业地位进行有效背书，不仅在营销上获得了更多的曝光和关注，同时也拓展了品牌的外沿，将原来不属于自己的受众也吸引到潜在客户群里，为自己身所塑造的行业角色赋予了更多活力、创意和吸引力。

02构建自我IP「造圈」:为品牌矩阵找到焦点

如果说借助外部品牌进行联名，是利用了现有流量池，用比较讨巧、省力的方式助力品牌宣传；那么构建自我IP，让自己的品牌在市场中具有充分的辨识度，则体现了教育机构为塑造自我品牌矩阵的核心焦点所做出的努力。

2022年，科大讯飞更新了自己的IP形象：飞飞。根据品牌的架空设定，名为飞飞的品牌IP诞生于Al星球，拥有超音速飞行能力，设定为探索宇宙发现更新Al技术；这款小小的白色机器人，甚至还拥有自己的信息档案，如生日、工作地和爱好等。据悉，该款IP出现在了科大讯飞各大活动、产品页面，也成为了公司官方微博头像的设计元素之一。

还有一些有趣而小众的案例。蜂鸟研致力于改变家庭教育的方向偏差，为家庭教育提供科学的方法服务。它从品牌符号出发，以「蜂鸟」为载体，结合定位进行拟人化的提炼，塑造出品牌IP形象究究。蜂鸟是鸟类飞行健将，代表善于观察和发现新事物，以此延伸品牌爱研究爱探索的价值取向。

品牌IP是一个记忆符号，也是机构营造出的品牌世界观的核心、故事线的主人公，充满想象力和吸引力。

瓜瓜龙是一家面向2-12岁孩子的在线AI启蒙教育品牌，其吉祥物「瓜瓜龙」外形是一只小恐龙，有着大大的眼睛和开朗的笑容。该企业打造IP的第一步，便是打造自己的IP世界。在品牌的构想中，瓜瓜龙有自己的家庭和朋友，这强调了家庭与陪伴的概念；每个角色的设定，都有自己的性格特点，接近孩子现实世界中身边的伙伴，有利于提升品牌对孩子的感召力。

这些教育品牌都用生动鲜明的IP设定植入消费者的脑海，就像腾讯的企鹅、京东的狗头、阿里巴巴的猫，通过一个标志性的吉祥形象物，让社会公众、粉丝会员能够清新准确地「GET」到具体的企业，知悉其业务范围。不过，除了以上这些各行业都能打造的虚拟IP吉祥物，教育机构所特有而有效的IP植入方式，便是旗下的「名师」了。

在如今的流量时代，名师不仅仅是知识的传递者，有时更能成为具有超凡影响力的品牌代言人。教育机构通过包装名师，让他们成为品牌的形象代表，不仅能够为品牌赋予更多的信任感和专业性，还能够吸引更多学员的加入。名师的存在，让教育品牌更具亲和力，更易于与受众产生共鸣。

以教育巨头新东方为例，新东方最大的IP，就是俞敏洪。多年以来，俞敏洪呈现的人设一直都是勤勤恳恳、勇于奉献、敢于承担企业社会责任的大IP形象。在早期，俞敏洪结合的个人创业经历和各大场合的演讲，写了一本书，并得到了广泛的支持。在新东方宣告转型后，捐出桌椅等的故事也是打造创始人IP体系的一部分，虽然其中存在一部分不经意之举，但也在无形中扩大了创始人的影响力，从而赋予企业哪怕身处困境时，遇到机会也能绝对反击的基础，除此之外，其旗下的名师们也形成了新东方自己的「IP矩阵」，究其原因，是他们背后的知识共同输出的价值。

此外，包括近期备受争议的「考研名师」张雪峰，也因为幽默风趣的授课语言获得了不仅是考研学子、其他年级大学生还是普通网民的关注，全网粉丝超过千万。

在教育名师IP的产业链中，价值链上端一般是教育内容的版权拥有者独立开发出的教育内容产品，包括视频和文字著作售卖等；价值链中端则是在新媒体方面，成立名师个人自媒体账号或机构官方账号，使用教育内容产出来吸引粉丝流量，用专业内容维系、拓宽粉丝群体，并售卖服务和产品。价值链的末端则是定期开设线下免费论坛、试听课程等活动，做好课后服务。在完整的产业链条下，帮助建立品牌形象，维护学员黏性，促进课程产品销售，最终达到转化变现。

虽然IP打造近年来已经较为常见，但市场上仍然能不时涌现一些爆款式的品牌成果。无论是依靠外部品牌借力，还是原创深耕自己的IP设定，都是教育领域在营销渠道方面不断探索的趋势。通过这些方式，教育品牌不仅能够赋予自己更多生命力，还能够更好地满足受众的需求，引领教育行业向前发展。这也预示着，未来的教育将更加丰富多彩，充满更多的可能性。