作者|邢书博
县域调研系列卷首语
中国共有县域1866个，占全国国土面积的90%左右，占中国内地（大陆）人口和GDP比重分别为52.5%和38.3%。可以说，所有与人口规模有关的生意，都与县城有关。这里面，有喜茶、有瑞幸、有学而思、有百度，当然也有无处不在的文娱内容消费。
可以说，得县城者得天下。本文作者通过几个月时间，亲身走访到一个离北京500公里外的县城悄然调查，还摆了几个星期地摊，试图回答关于新场景（地摊）、新IP、新茶饮 宠物周边、新教培、新科技（AI、新能源）等几个县域的关键词，来试图解答几个终极问题：新消费在县域场景如何下沉；各个品牌和IP的发展方向如何在县城被影响和体现；新入局者在从五环内到更广袤的县域，存在哪些机会与挑战？
第一篇我们完成了地摊的田野调查，得知了用户对“蛋仔派对”兴趣（县域调研①）很浓；第二篇我们则来到县城学校门口的小卖店，看看玩具IP在这里（县域调研②）的含金量。第三篇我们喝遍了县城的奶茶店，正在目睹新茶饮们在县城打响的攻防战。第四篇我们总览县城的宠物市场，发现老年人+饲料站+兽医站才是县域宠物主流。最新的第五篇，我们发现县城家长和孩子正在靠艺考和技术专科，反抗高考内卷。
TOU
2021年，国务院印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，掀起了双减风暴。各地随即发布了义务教育阶段的禁培细则。本地颁发了《落实“双减”工作30条举措》、《“双减”政策负面清单30条》。原本火热的县城教培市场踩下刹车。
但禁培令禁不了为孩子升学着急上火的家长。
那个暑假，我陪朋友物色教培机构。朋友的大儿子即将给要初升高，成绩不理想，想找补习机构。在这个初中升学率仅有59.2%的小县城，接近一半的初中毕业生无法升入普通高中。也就是说，他们在“高考决定命运”之前，就已经通过中考决定了大多数孩子的未来。
由于正值严管期间，报名过程形同地下接头。家长先是联系代理，代理再安排见面。接头地点在某商场地下室，由课程销售和家长沟通。双方敲定之后将孩子送到指定地点，再有班车送到其他街区的补习地点。
尽管家长和培训机构使尽了浑身解数躲避监管，但几个月后，这家机构上了当地教培负面清单，并作为处罚案例，至今还挂在教育局和市场监管局网站上。
这份处罚名单上，除了k12教培机构，还有幼儿园、职业培训，甚至还有一所实验中学。可谓敲山震虎，杀鸡儆猴。时至今日，当地不再允许新的教培机构注册，并且建立了负面清单制度，罚一家少一家。
截至目前，本地学而思、优胜等原先k12教育机构已经倒闭：学而思2019年进入当地，2021年宣布倒闭。下沉市场火热的优胜教育曾经开在当地最繁华的商街，现在原址之上改换门庭，成了一家美容整形中心。整个区域，原先火热的大型学科类教培机构，目前只留下新东方。后者曾以游学、素质教育等名义偷偷补课，整改后目前只剩下新东方考研培训和留学业务。学科类取而代之是本地一对一或者家庭小班，面临随时举报风险。
不少家长选择去临近县市等监管较薄弱的地方补课。有位家长每周要开车数小时到邻省河北补课，拳拳之心，令人动容。但一场大疫让这种游击似的补课告一段落，直到今年全面放开之后，偷偷补习k12学科类才有了抬头之势，甚至蔓延到了学龄前。
不卷k12就卷幼儿园
“补课费现在是幼儿园收入大头。”娱乐资本论咨询了当地一位私立幼儿园教师。确认提前补课现象在一些当地幼儿园依旧存在。
是的，幼儿园也有学科教育，还收补课费。通常意义上的幼儿学科包括音乐、美术、语言、常识、体育、礼仪习惯等通识教育。”不少家长担心孩子上小学跟不上，本着不能输在起跑线上的原则，就让学校开小学课程。我们是在已有教学计划之外补课的，所以要收费。“
据中国新闻周刊报道，从2017年起，全国出生人口持续下滑，从1723万人减至2022年的956万人，首次跌破1000万人，还不到20世纪90年代初期2000多万的新生人口的一半。
这意味着全国每年的新生儿都比前一年减少了100万~200万。对于本就人口外流严重的县城来说，幼儿园招生难必然催生倒闭潮。但本地的情况更复杂一些。
“县城煤都快挖完了，本来五个矿口现在就只剩下一个。企业在邻县开了新矿，年轻夫妻买房上幼儿园就跑到邻县去了。本地招不上生，现在也不让上街发传单，只能上新业务补课。“她说。
作者供图 教培一条街
我问她担不担心有家长举报违规补课，她表示我们老板说了。有举报就立刻宣布倒闭，反正现在也不赚钱。该机构幼师底薪3500，以前收入大头主要靠招生拿提成，没社保，现在只能靠补课，但收入远不如从前。为了防备监管，幼儿园老板要求幼师考取小学教师资格证。
她现在最担心的不是补课被罚，而是来年招不到生失业。生存远比被罚更重要。
有人欢喜有人忧。
双减和疫情双重影响，时至今日小机构十不存一，除非足够小。有家幼儿舞蹈机构，老板加员工只有两个人。疫情之后竞争减少，生意反而更好。反倒是一些较大的机构，因为招不起生倒闭了好几家。
“我感觉现在的工作没有成就感，像保姆。“舞蹈老师介绍说，她所在的机构除了教舞，还要承担托管和饭桌。
与幼儿园大班们卷小学课程的紧迫相比，兴趣培训班的孩子们倒是像是在放羊，只要机构能保证孩子吃饱玩好就好，不过这也和家长有关。
AI作图 by 娱乐资本论
舞蹈老师介绍说，来接送孩子的爷爷奶奶比较多，他们对我们教学质量没有要求，但对饭菜质量有要求，“多加肉，多加肉。肉吃少了长不高。“这是家长的口头禅。
有一次她看到一个很有灵气的小孩子但是练习动作不认真，多说了几句。转天爷爷奶奶姥姥姥爷一大家子把她堵到教室门口”深刻交流了一番。”从此以后，她的工作重心就转移到了怎么哄孩子上了。这对一个拥有艺术学专业学位的人来说，无异于放弃了艺术追求。
这个舞蹈机构今年同样面临招生困难的情况，暑假刚过，学员数量锐减。作为培训老师，她也面临新的职业选择，考编成了她今年的主要任务。但是考编范围比较狭窄，本地县城仅有职业中学，普通中小学、幼儿园，文化馆等寥寥几个职位，还要面临在外面混不下，去回县城内卷的外地卷王的竞争。
省城虹吸效应明显。由于能源价格上涨，带动当地收入上涨，县城房价不降反升，市区房价与省会部分地区持平，导致很多人绕过市区到省城买房，幼儿教育面临危机，因为没人了。这是基本面。
从省会太原房价区域图来看，房价在7000到15000左右，对比县城新开楼盘均价已达到7000+，到省会买房至少在房价层面成为可能。教育医疗资源从县城转移是必然的。
还留在县城的家长和学生，更在乎技能而非学历。
反抗学历内卷，考个煤专进煤矿
卷学历已经是大部分家长的共识，但对本地县城的家长来说，考公考编才是正途，最次是进本地国企。关于这个刻板印象，我先后问了山东的妹夫、河南的网友还有河北的前同事，得到的答案惊人的一致。看来山河四省在考编这条路上高度一致。
学一门手艺找一个饭碗是县城家长的共识。尤其是国有经济占主导的北方省份，考公考编进国企不光是政治正确，更是现实需要。
本地国企是晋能集团全资子公司。晋能集团在2022年福布斯世界500强排名中位列第138位，仅次于排名132位的腾讯。扎心的事实是，虽然规模是世界级，但是国企负担重，人均产出低，员工人数多，导致工资一直上不去。可以说整个县城只是国企的一个生活区，一荣俱荣。工资低，工作环境恶劣，那为什么家长还是愿意孩子去国企？
一位下属企业老工人对河豚君说：“厂里这两年效益好，煤价从21年500元每吨涨到现在1700元每吨。但今年为了保就业，工资降了，从原先的每月7500降到了现在5500。不过工作时长从原先每月22天满班降到了15天。“
我听完为之动容。国企为了外地回来的孩子有工作，硬生生从老工人手里挤出一倍新增就业岗位，来应对这个最难就业季。需要指出的是，国企重大决议一般都要通过职工代表大会投票通过才能执行。也就是说，老工人自己投票把自己工资降下来，让新来的矿工子弟有一份能糊口的工作。这就是工人阶级的觉悟，也是国企的担当。而对比某些互联网大厂在就业季裁员几万的新闻热搜，假如你是县城的家长，你也愿意孩子留在本地国企。
每个县城的孩子都有走出去的梦。也曾质疑过县城的亲朋无知，企业落后。只有外出工作又回乡重新审视县城，你才能重新理解县城，并成为县城。家门口就是世界500强，跑别的地方干嘛？
华阳5G矿用专网系统 图源央视
但更为重要的原因是在于，资源型城市岗位与学历不匹配，蓝领工人特别是高级蓝领稀缺，但学历教育下的普通毕业生却找不到工作。
人社部早在2023年两会期间就发布警告称，2023年高校毕业生将达到1158万人，招工难、就业难并存的结构性矛盾依然突出，普工难招、技术工人短缺。
这种情况在县城的9月招聘季得到了印证。一方面今年煤炭冬季保供任务已经下达，矿上对井下工人需求急缺，特别是会操作数字化、机械化设备的高技术蓝领工人的抢人大战，已经到了疯狂的地步。大同大学招生办一位老师对娱乐资本论说，本地矿业集团领导亲自来到大学招生，自动化专业整个班都被签走了。但是在签三方协议之前，当地发生了矿难，遭到学生以及家长反对，于是晋城一家钢铁厂顺手牵羊把整个班连夜拉走了。
任正非下井来源阳泉日报
“现在不光山西缺技术工，全国都缺。“招生办老师坦言。
2020年，华为成立了煤矿军团，开启了对煤矿进行智能化建设业务。同年华为创始人任正非到访本地县城的一家煤矿企业，华阳集团，考察全国首座5G煤矿，从此开始了本地煤矿的智能化改造工程。
有了智能化的煤矿，就需要培养相应的技术工人。这给本地最大的煤矿专科院校带来了机遇。
1986年，阳泉煤炭专科学校成立。一年后，培养出第一批共77名毕业生，分配到盂县、平定等地，为煤炭行业提供人才和技术支撑。从此本地煤矿告别了人背马扛的落后局面，全面开启了更现代化的机械自动化作业。
而在从自动化升级为智能化的过程中，本地煤专也扮演重要角色。
2014年，煤专从太原理工（本地唯一的211院校）独立，更名为山西工程技术学院。除了煤矿开采技术、机械设计制造之外，与智能煤矿相关的数据科学与大数据技术、智能科学与技术等专业也成为新宠。
当地培养的人才，恰恰符合当地产业结构调整和战略性新兴产业发展急需，每年都有被连锅端走的毕业班，在家长之间口口相传。技术工人工资高就业好离家近前景好，劝孩子挖煤的家长自然就多了起来。有一位家长对小娱说：“现在孩子去了煤矿是坐办公室看电脑的，不受罪。所以愿意让他去。”这就是技术进步带来的观念转变，也改变着当地的教育格局。
没人比县城人更懂县城。没人比县城的国企和家长，更希望县城的孩子有个工作养家糊口，这是双向奔赴的结果。
县城艺考热，学历提升的法宝
十几年前我艺考的时候，当时一个班只有两三个人是艺考生，纯粹为了艺术理想，买一本复习资料就敢去参加考试。但当我今年在某艺考中心兼职代课的时候，我发现艺考生的比例明显增多。一个高中班至少有十几名学生参加艺考。
数据显示，中国艺考培训市场规模逐年上涨，从2015年的274.5亿元上涨至2021年535.6亿元，同比2020上涨6.16%，未来随着中国艺术教育的重视度上升，市场规模还会进一步扩大。2002年参加全国高考报考人数为510万，而当年的艺考生报考人数仅3.2万人，占高考总人数的0.6%；2020年，艺考生数量117万，占比10.7%。
2023年，据教育部数据，仅参加艺术校考的人数就达到了160万人次。
艺考热理所当然也传到了县城。其优势也十分明显。
首先，艺考不是一考定终身，对于学历提升有价值。艺考生同样可以参加高考，而且是两次甚至多次。一次普通高考，一次艺术统考，以及全国300多所院校单独设立的校考，最后按比例计入高考总成绩。相当于比普通高考增加了一次到几次的补考机会。而且由于过去几年艺考参加人数较少，竞争压力小，对不少家长来说，艺考就是加分考。
艺考培训学校的销售甚至总结了一套话术：”艺考是专科的分数上本科，二本的分数上双一流，普一的分数上985。”我作为艺考的受益者，可以确认，这个不等式在很长一段时间是正确的。尤其是堪称艺考bug的播主、戏文、编导等二类艺术专业，学位证不同于一般艺术学学位，而是和普通文科类专业一样的文学学士学位，但文化课要求却比普通新闻类专业低得多。就业范围却一致，简直不讲理。
来源 本地艺考培训学校官微
有家长坦言，本地最好的高中一本升学率只有9.8%，参加艺考的话可以用比较低的分数上比较好的学校。“不指望将来靠这个找工作，希望回来考公考编。”他女儿，今年300多分今年考入长江大学二胡专业，提前批。老舅家孩子上了个三本艺术专业，后来通过考编，目前是一名小学老师。按老舅的说法，要不是艺考，她闺女专科都上不了。
其次，对县城家长来说，传媒类艺考最实际的是好就业。
与普通文科专业重理论轻实践不同，艺术专业更像是大号技校，对专业能力的培养高于理论知识。以编导为例，基本理论知识在大二之前就已经学完，进入大三基本以实践为主，毕业设计是自己拍摄的短片。而在校期间，也通常会去剧组、广电行业打工实习，动手能力更强。
本地考公机构教师透露，今年传媒类艺术专业考公的人数明显增加。今年本地事业单位对传媒类艺术专业需求扩大，受当地开发旅游城市、创建文明城市等宣传需求，以及国企新业务的增长，广编、播音等艺术专业比普通传媒专业更受用人单位青睐。
当地一家大型乡镇农场旗下有一家短视频带货公司。招聘人员表示：“我们要的是采写编播录全才，不要只会写的”。
在短视频时代，复合型人才的需求即使在县城，也在进一步加大，谁也想不到，传媒艺术类专业从十年前的冷门专业，成了现在的抢手货。
一技之长胜过一纸文凭
上文提到，本地最大的专科院校是煤专，专为本地国企培养人才。值得一提的是，过去一些只有男生报名的如采矿专业近年来也有女生开始报名。
采煤专业是当地特色专业，但对于不想去煤矿的年轻人来说，还可以去参加直播培训。
2018年，成立仅两年的抖音开启商业化，但还没找到盈利模式。时任字节跳动合伙人的张利东，邀请老家永和县县委到字节总部，商讨利用短视频直播助农模式，永和县成了抖音第一个网红县。抖音也由此探索出了直播带货这一商业模式。可以说，席卷整个电商和互联网行业的直播带货模式，就是从一个县城开启的。
自此，山西的每个县都被上级要求学习永和模式，直播培训自然水涨船高，遍地开花，从政府就业助农培训到民间卖土特产，甚至国企的煤炭和副产品煤矸石，你都能在抖音找到直播间。
山西经济日报报道，为推动直播产业的快速发展，阳泉高新区已经形成了一套完善的政策支持体系。在人才培养方面，该区与多所高校和培训机构签订合作协议，开设直播电商课程，培养专业人才。同时，为鼓励企业入驻，该区提供了租金减免等一系列优惠政策。在产业链建设方面，该区正积极引进优质直播电商平台，加强与产业链上下游企业合作，打造完整的产业生态圈。
本地一家直播公司来源山西经济日报
当地助农网红“黑牛”，是当地一所小学的课外辅导员。2021年“黑牛”在直播间，为当地6家超市销售1.8万公斤苹果。
除了直播带货，达人经济也在这个县城生根发芽。比如“安秋金“等账号在抖音有2300万粉丝，“延边刺客”等百万级网红也非常多。本地直播生态较为完善，甚至东方甄选在选择山西行路线的时候，俞敏洪表示“可以从阳泉走起，从娘子关到太原，一路南下！”
来源 阳泉日报
总结来看，县城教培有价值的部分只有考编考研和技能培训。
无论采矿艺考还是去学直播带货，本质上都是为了一技之长。县城卷技能不卷学历的风潮恰恰是国家推进技能教育的集中展现。
人力资源社会保障部《关于印发技工教育“十四五”规划的通知》中指出：“到2025年，基本形成技工教育体系更加完善、布局更加合理、特色更加突出、技能人才培养规模和质量更加契合经济社会发展需要的良好局面。技工院校发展成为开展学制教育和职业培训服务技能人才成长的重要平台、现代职业教育体系的重要组成、构建技能型社会建设的重要依托。”
我朋友的孩子中考失利，现在于当地技校读电子商务，因为家里有店，算是子承父业；
孩子的朋友就读当地煤专热门的大数据人工智能专业(是的，煤矿专科也得学AI)，毕业主要去向，除了挖煤，就是给当地百度无人车做数据标注。不过当我问起大城市很流行的AI培训，则仍在没什么人知道的情况。
河豚君重操旧业去当地艺考机构带了几节编导课，我们都有光明的未来，也代表着县城的未来。
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