最近到了招生季，各高校为了吸引人才，开始在招生宣传上“各展其才”。有广撒“英雄帖”的，有送普洱茶的，有“校花”出面推荐的，也有“校草”搞笑介绍的，林林总总，不一而足，惹得网络上刮起了一阵招生宣传风。有网友直言“学校太多了，好会整活”，还有很多围观的网友直言“慕了”。
有创意、有内容、有看点的招生广告，确实能够吸引学生。短短几分钟的宣传片，一般都比较精准地展示出学校的形象气质、优势特色。高校的招生宣传接地气、有特色是好事，但也要注意的是，招生宣传的目的在于吸引志趣相投、专业对口的学生报考。所以，高校招生宣传在展现特色时，一定要坚持实事求是的原则，吸引真正适合的学生报考。
以招生宣传广告为代表的招生信息，是考生了解、认识学校的窗口。好的创意不仅仅吸引目标考生，也展示着大学自身的形象。北大的未名湖、武大的樱花、厦大的凤凰花开……这些基于自身的特质、优势，挖掘出的大学特色文化元素，是高校文化的重要载体，不仅展现了特色鲜明且具内涵的大学形象，也承载着高校文化、传播办学理念，有利于提升学校影响力和竞争力。
一所高校能培养何种类型的大学生，与其精神风貌、办学理念密不可分。有创意的大学招生宣传片，需要与高校的精神气质相合。今年，云南农业大学之所以如此火爆，就是因为其镜头不是对着高大的楼宇和坐在教室里的学生，而是对准田间地头、对准大学生的实践场。这样质朴、亲切的画面真实自然，一下子就打动了不少考生的心，也让学生明白了农业大学的内涵。除了招生宣传外，通知书的设计也体现了大学精神的传承。厦门大学的录取通知书里是鲁迅、陈景润的大师手记；清华大学的录取通知书中有一个校门的模型；而在南京航空航天大学的录取通知书里，C919客机、长征五号火箭等国之重器被做成徽章送给新生。这些创意展示了各大高校的个性风貌与专业成果，也让新生跨越时空感受到大学的殷切期待。
除了对未入校的考生进行宣传外，清华大学“不走寻常路”，在其《毕业答卷》短片中，邀请了34名清华毕业生参加一场特殊的“考试”。通过出镜同学的陈述和记录，能够看到他们在清华被改变的人生。经历高考后，很多人对大学生活既憧憬又茫然。这个短片告诉考生，认真学习，大学不会辜负你的青春。
俗话说，不怕走错路，就怕入错行。对于高考生而言，高校的任何信息都有可能带来意想不到的影响。不过，当感性的窗口打开后，学生还需要理性的入口。除了招生宣传视频外，高校招办还需要通过各种渠道发布本校的基本情况，提供各个专业的研究内容、科研水平、发展方向、就业情况等各类信息，帮助高考生结合自身情况，作出合适的判断和选择。
（作者系中国政法大学法治传播研究中心副主任）
《中国教育报》2022年07月05日第2版
