交汇点讯6月9日，高考落下帷幕，而另一场大战正悄然打响——这几天，清华大学、北京航空航天大学等数十所高校在多个平台陆续发布招生宣传片，展示各自的大学之美。
宣传片密集“上映”的背后，是激烈的高校生源争夺战。
一部好的招生宣传片，既是一所大学的“召集令”，也是树立学校品牌、增强认同感、提升知名度的独特名片。新媒体语境下，什么样的宣传片最能打动“00后”和家长的心？如何精准诠释大学的风格特质，传递理念、启发思考、引发共鸣？什么才是大学最好的“宣传片”？高校招生八仙过海各显神通的同时，一道道问号也亟待“拉直”。
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宣传片“抢跑”，高校提前打响招生战
“中国第一台超级计算机是进口的，它被关在玻璃房子里，只有向外方申请才能使用。后来，我们自己创造了超级计算机，依赖进口芯片是悬在我们头顶上的利剑。”近20秒的长镜头由远及近，最终聚焦在超级计算机的芯片上。随后，场景迅速切换到一间阶梯教室，面对满屋子的学生，老师掷地有声地说：“纯国产的超级计算机已经不再遥远，但他们说，我们还没有真正懂她的人……面壁十年图破壁，还看今朝。”
这是清华大学6月2日发布的2021年招生宣传片《破壁少年》的片段。8分59秒的微电影，讲述了清华大学超算少年们勇夺全球三大超算赛事大满贯的故事。凭借精美的制作、极具感染力的故事，视频很快登上微博热搜。
提前“抢跑”发布宣传片的，不仅是清华大学。实际上，高考前，仅在新浪微博上发布招生宣传片的高校就有10多所。记者采访了解到，在江苏，不少高校的招生宣传片也进入最后紧锣密鼓地制作阶段。
南京、上海、北京、景德镇……最近一段时间，南京航空航天大学新闻中心副主任赵毅带着同事们奔波于多座城市之间，忙着拍摄今年的招生宣传片。“结合当下天问一号探测器、国产大飞机C919等关注热点，我们邀请了行业内多个知名校友参与拍摄，从多个方面展现学校在航空航天领域的成就，阐释南航的航天精神内涵。”
23岁的南京大学本科毕业生杨昕达已连续3年担纲南大招生宣传片的导演。他透露，今年南大招生宣传片预计6月底发布。“目前已经完成音乐制作和舞蹈编排，近期会正式开拍，拍摄时间预计为两周。”今年的宣传片也将延续去年和前年“向南”系列主题，暂定为《向南外传》。“我们将以女性视角进行叙事，讲述一个女生自立自强的励志故事，在故事情节上与去年《向南2》有紧密关联。”
拍摄招生宣传片，并不只是名校的专利。近两年招生季，常州机电职业技术学院都会发布自己的招生宣传片。“我们不是为了赶时髦、拼时尚，而是让学生和家长花几分钟就能看明白——我们培养什么样的人才，我们能给学生成长提供什么样的条件，学生就业前景怎么样……”在该院宣传部部长翁煜看来，相较于招生海报、宣传册，宣传片是展现学校办学条件、办学环境、大学生精神气质的一个更加立体的窗口。“一部好的大学宣传片，就应该让学生意识到——这就是属于你的地方。”
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从宏大叙事到“小而美”，努力与“00后”对话
34位本科生围成一个圈，先是对他们提出6个问题，答案是“否”就后退，最后又问7个相反的问题，答案是“是”就前进，学生们从一开始的扩散开到最后重新聚拢回一个圈，提问的过程中画面切到他们4年的大学生活，最后出的结论是大学改变了34位同学的人生。
这部清华大学2018年发布的招生宣传片《毕业答卷》，让19岁的扬州大学大一学生徐昕第一次对大学有了发自内心的向往，“它让我明白，每个人都不是完美的，但通过在大学的努力，我们都可以交上一份合格的人生答卷。”
从事多年校园宣传片创作工作，赵毅注意到，近几年，相较于动辄花费上百万元的宏大叙事、豪华制作，“小而美”的叙事方式正被越来越多的高校青睐。“最直接的体现就是视频时长，过去一个宣传片最少也要10多分钟，现在为了适应年轻人‘短时长、高密度’的观影喜好，时长大多控制在5到6分钟之内。”
时间压缩的同时，制作费用也在“瘦身”。杨昕达说，南大宣传片的拍摄和制作的核心团队都是“就地取材”——包括编剧、导演、音乐总监在内的核心制作团队均是南大学生，大家零报酬，制作成本基本控制在10万元左右。江苏理工学院学生工作处招生办公室主任顾添笑则透露，近两年该校的宣传片使用MG动画的形式呈现。“由招生办出创意，免除前期拍摄的成本支出，加上百度平台推广，总费用控制在3.5万元以内。”
对于高校招生宣传片的发展趋势，河海大学新闻传播学系老师胡兴波一直密切关注。她观察到，前几年招生宣传片主要采取纪录片式“大而全”的表现方式，学校的师资力量、校园环境、所获荣誉等内容全被囊括其中，一部片子“包打天下”；而现在，招生宣传片更喜欢采用微电影的叙事方式，讲好大学故事。“像北京大学2019年的招生宣传片《星空日记》，就是抛弃罗列名师、奖状等宣传片的老套路，以微电影的形式将爱情与励志相结合，用北大学生何晓冬圆梦的经历，表现一个助人圆梦的北大。”
在她看来，不少高校放下“好酒不怕巷子深”的矜持，探索运用新媒体传播形态和传播规律来与“00后”对话，体现高校适应学生年龄层次和审美趣味变化的顺势而为。“对于被喻为‘互联网原住民’的‘00后’来说，相较于一板一眼、不苟言笑的招生文案，轻松、幽默甚至带点自嘲的语言风格，以及更加个性化的叙事方式等，都更符合他们的接受习惯。”
短短五六分钟内，如何讲话大学故事，真正抓住“00后”的心，对不少高校来说都是一个不小的挑战。每年招生季，高校的招生宣传片也会进入“PK”模式：比创意、比角度、比内涵，比叙事……
去年，杨昕达执导的宣传片《向南》获得百万人次的点播量。谈及经验，他总结出三点：用情怀去讲有温度的故事，用小切口激发人的情感共鸣，让观众成为自觉传播者。“很多大学在宣传自己学科怎么优秀的时候，只是用一些冰冷的数字，我们更希望从学生的角度出发，回答好学生关心的几个问题：大学里面你能得到的是什么？在毕业之后能带给社会的是什么？回答问题的过程就是我们拍摄的过程。”
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不能只顾创意外壳，失了精神内核
教育部最新发布数据，今年全国高考报名人数为1078万，比去年又增加了40万，再创历史新高。
在这场没有硝烟的争夺战中，什么样的招生宣传片最能吸引、打动人心？
胡兴波举了一个例子。清华大学的《破壁少年》发布没多久，就被一个制作粗糙的北大校园采访视频“抢了风头”。视频中，一手拎着馒头，一手拿着矿泉水，看上去“其貌不扬”的男子，竟是在北大被称为数学天才的“韦神”——韦东奕。由于自身才华与外表的反差感，“韦神”很快受到无数网友追捧，更有网友直言“这就是北大的招生广告”“清华已经输了一局”等。
“清华的宣传片当然也创意满满，但北大‘无心插柳’的视频能‘火’起来，恰恰说明，好的宣传片不是赢在酷炫的特技和包装，而是赢在大学精神内核的更好发掘和阐释。”胡兴波觉得，不是招生宣传片，却胜似招生宣传片的还有电视剧《觉醒年代》和电影《无问西东》。“看《无问西东》，知道清华人的牺牲和奉献；看《觉醒年代》，能感受到北大对中国现代化进程的影响，这些都是学校独一无二的文化底蕴。”
但从近两年发布的高校招生宣传片中，徐昕留意到了另一种模式化、套路化的痕迹——大量风景空镜头、酷炫高科技的剪辑、美女帅哥出镜……刷多了这些视频，她和身边同学有一种“学校被玩坏了”的感觉：比如，有些学校的招生宣传片打出“美女学姐在等你”“学长要走了，学姐交给你”等字眼。“乍一看觉得搞笑，但是笑完之后，不知道他们要表达什么。”
“破圈和流量不应该是高校宣传片的追求，包装和营销也不应该是高校宣传片的重心，因为朋友圈的一时转发热闹远比不上朋友之间讨论的口碑真实。”南京师范大学新闻传播学院教授刘永昶认为，考生需要的是干货满满的内容，是将心比心的姿态与娓娓道来的沟通，是校园可以承诺的现在和可以期许的未来，“这是建立高校与考生之间信任的基础”。
南京大学新闻传播学院副教授王佳鹏也深有同感。他认为，目前市面上有很多的大学宣传片，制作方的机构和人员很多元，往往不够真正了解学校和年轻人，即使参与制作的在校人员，可能也对年轻人存在偏见和刻板印象。“一部好的宣传片，最终还是要靠大学本身的历史和内涵，靠大学精神去打动人，比方说，说到话剧《蒋公的面子》，大家就会想到南京大学，充分挖掘大学本身的历史文化，足以让年轻人热血澎湃、心向往之。”
大学精神毕竟是一个抽象的概念，如何把它精准地、可视化地呈现出来？在胡兴波看来，关键还是切入角度的问题。“是让学生觉得考进这所大学为荣，还是大学以学生为荣，宣传片所传递的理念，其实也折射了大学的治理理念。”在她看来，不管拍摄校园风光，还是展现大学历史，最后的落脚点都应该是人，毕竟大学精神终究要靠人来承载与延续，离开了人，一所大学也就失去了魂魄。“如果放在更长远的时间维度考量，一年365天中，大学认真办学、精心育人、扎实科研、服务社会、传承文化的每一时刻，又何尝不是大学最好的‘宣传片’？”
撰稿新华日报记者杨频萍朱璇李爽唐颖陈珺璐刘春顾敏
图片视觉中国
值班主编孙巡
新华日报社全媒体时政新闻部出品
