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演员陈都灵应援高考! 王老吉高考定制罐背后有何门道?

高考首日,王老吉高考相关应援登顶微博热搜,引发热议。据悉,此前不久,王老吉在其天猫旗舰店上线了三款高考定制罐,除了各门考试通用的万试大吉罐外,还支持班级定制,如高三(6)班吉,支持学科定制,如语文大吉、数学大吉。上线后,引来不少省份的学校选用王老吉高考罐给考生加油以及举办成人礼,甚至不少清北等大学学生用高考罐呼唤招生。

考前一天,明星学霸陈都灵,也拿王老吉高考罐录制了一段视频专程给高考考生加油应援。据了解,陈都灵凭借高考分数621分,考进南京航空航天大学飞行制作专业。

值得一提的是,这已不是王老吉第一次因为主题定制而被关注了。除了时下推出的2022年高考定制罐在各大社交平台被网友们玩嗨之外,此前王老吉推出的百家姓罐也曾多次被网友送上热搜,几度卖脱销。无独有偶,王老吉并不仅仅是在高考季意外走红这么简单,其几乎贯穿用户整个人生的重要节点,同时也吸引用户创造出众多的热点话题。那么,它到底是怎么做到的?笔者尝试通过以下两点进行分析:

背后有门道:让用户为品牌“造热点”

我们都知道,热点,是最新的社交谈资。在如今的新消费时代,一般来说热点分成两种,一是短暂的事件:明星八卦是事件;社会性事件如奥运夺冠,中国人上太空等值得庆祝的事件;或者节日性事件,就是比较常规的中秋国庆等等。

二是情绪事情:它并不完全是一种独立事件,而是社交与人群的文化或情绪交流事件。而年年都有的高考,这无疑是一个能引起绝大部分人情绪共鸣的热点,几乎每年都会成为一种“社交谈资”。除此,对于用户个人而言,像结婚、孩子出生满月、职场升职等重要时刻,都是人生中的“热点”之一。

而品牌追热点的目的,就是进入社交语境与用户沟通,成为社交谈资的一部分,以此保持品牌活力与存在感。所以我们能看到市面上有超过一半的品牌都在蹭高考等热点。但一个品牌,如果只单纯发一张海报、发几句祝福的话,那就永远只能是“追”热点。

纵观王老吉的相关热搜,能发现它每次火起来都是消费者自发为品牌“造热点”“拱热度”,这是其与市面上绝大部分品牌的区别。而这很大程度离不开它自身打造出的杀手锏——主题定制罐。

以这次的高考定制罐为例,其不仅仅在在文案和设计上贴合高考主题,为高考受众人群带来个性化的消费体验,且DIY罐身的形式能让用户充分地掌握话语主导权,无形中刺激了消费者的购买欲与分享欲,成为高考“社交谈资”中的一部分,继而让品牌进入社交语境,快速在事件中传递。进入了社交舆论后,用户自然而然就会跟风晒单。

对于王老吉的高考定制罐,它不仅仅只是适应高考主题,例如万试大吉罐,涵盖了包括中考、期末考乃至考研考公务员考教师资格证......等等考试场景。也就是说,众多“考试”相关的场景,都被它的定制罐包圆了。

除了高考定制罐,王老吉其他的主题定制罐亦是如此,大红色罐身和“吉”本身就是一种吉祥象征,再以定制主题直接覆盖住用户人生阶段的重要节点,既能拉满节庆仪式感,又契合国人逢人生大事求吉运的心理,一定程度上激发了用户的分享欲,形成社交裂变。

所以我们能看到,无论是高考这些全民的实时事件,还是用户自己人生中的重要时刻,王老吉的相关主题定制罐都没有随着“热点”的褪去而失去热度。这就是王老吉的过人之处,它做的不仅是一款产品,而是建立了一座能长久链接用户情绪的沟通桥梁。

融合场景的更进一步,是融合消费者的整体生活

有了和用户进行情绪沟通的桥梁还不够,还需要以此完全融入消费圈,把场景打透。简单来说,就是品牌和产品是否能融入一个事件的流量池,是否完完全全融入场景中,成为其中的一部分,从而提升品牌的体感。

我们再来看看王老吉高考定制罐现在在全网的热度:不仅仅是在网上掀起一股又一股的高考应援热潮,在全国各地的校园里它同样备受瞩目,老师、学生在潜移默化中纷纷将王老吉带进了校园为高考生打CALL助力,并且还吸引了当地新闻媒体的报道。不难发现,王老吉打造的高考定制罐已经成功做到了融入高考场景,并且成为场景的一部分。

而此时,再进一步回顾前文所说的,百家姓罐、新婚大吉罐、乔迁大吉罐......等等,王老吉一些列的主题定制罐,基本上已经涵盖了生活中大部分的重要场景。也就是说其不仅成功融入了高考等单一场景,而且融入了人们的“生活”,这就促成了更大范围的大众共识。从生长逻辑上看,供给端的丰富度与多样度,已经让王老吉定制罐的整体业务走向了成熟,成为了其品牌“门面”之一。

由此就不难理解,王老吉为何总能成为各大社交平台热搜榜单上的“常客”了。它的第一批用户或许是偶然性消费,但得益于产品的丰富度和多样性的吸引力,用户自然而然就会帮它做品牌化输出。那么,接下来的用户,就会受到第一批用户口碑与大众舆论共识的影响,得以让场景无限延伸,渗透进大众生活的方方面面。

结语

王老吉其实给各行各业的品牌带来一个思考:围绕核心场景做转化,让可持续的创意产品有了场景习惯,不但可以借势近期流行热点话题,甚至可以创造热点,基于策略创意不断创造新案例、新话题,从而包圆用户的“人生场”。

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