作者丨汪佳蕊
丨及轶嵘
封面丨图虫网
一场突如其来的疫情将在线教育推上风口，行业迅猛发展，大量资本热钱疯狂涌入。
在线教育打破了传统教育形态，突破了时间、场景的桎梏，带来了前所未有的行业变革。但是，在教育创新的同时，也存在一定的局限性。由于监管缺失，许多线上培训机构已经背离了教育初衷，虚假宣传、诱导消费、卷钱跑路……乱象丛生。
今年“两会”期间，多位代表委员发表规范治理校外培训机构的提案。此前，教育部部长陈宝生曾表示，今年要大力度治理整顿校外培训机构。3月31日，教育部基础教育司司长吕玉刚在国新办发布会上表示，今年教育部把培训机构治理工作列入重点工作任务，进一步加大校外培训机构治理力度。
这也就意味着，在线教育即将迎来一轮行业“大洗牌”。
乱象：“花式”营销
微信朋友圈、抖音、APP开屏、视频网站、电视广告、地铁站、公交站、电梯间……目光所及之处，几乎都能看到在线教育机构的广告投放。
今年年初，一位上了年纪，看似经验颇深的“教师”同时出现在几家在线教育机构的视频广告中，引起了市场广泛关注。
有意思的是，该位“教师”在其中一家在线教育机构的广告中称“教了一辈子数学”，在另一家教育机构的广告中又称“做了四十年英语老师”。但经过媒体调查发现，该位“教师”其实是教育机构聘用的广告演员。
在疫情影响下，在线教育机构以低价课、免费课等形式抢占市场，行业内“烧钱获客”和“跑马圈地”，教育机构虚假宣传等问题重新回到人们视线。
从在线教育龙头上市公司的财报中可以看到，营销“狂热”没有哪家公司能够避免：
跟谁学2018年、2019年和2020年的销售费用分别为1.20亿元人民币、10.41亿元人民币、58.16亿元人民币，占当年营业收入的比例分别为30.23%、49.22%、81.63%。
好未来2018年、2019年、2020年前三季度的营销费用分别为4.84亿美元、8.53亿美元、10.20亿美元，占当期营业收入的比例分别为18.88%、26.06%、32.56%。
“名师扮演”在引起舆论热议的同时，也得到了监管层的关注。中纪委点名批评作业帮、猿辅导等在线教育机构，人民日报等央媒也发声指出，“在线教育机构无论融资规模有多大，都不能背离教育的初衷，要把精力放到教学研发上，守住服务的质量底线。”
著名经济学家宋清辉告诉创业邦，“这类问题产生的原因有很多，主要与当前在线教育还没有形成明确有效的管理制度和措施有关。”
投融资专家许小恒则表示，“一方面，疫情加速了在线教育的发展；另一方面，资本助推的恶性竞争，促使教培机构过多地把时间和经费应用在营销上，因此忽视了教育质量上的提升。教育属性越来越弱，资本属性越来越强。”
传言：“三不准”
一个行业在野蛮发展后，必定都会迎来监管部门的重拳出击。
根据业内人士爆料，教育圈内出现了新的“三不准”传言，即“不准广告”、“不准上市”、“不准扩张”。
据创业邦了解，教育部门已经收紧了在线教育机构教师资质的要求，没有考取教师资格证的教师将不允许对外授课，几乎波及到了所有头部网校。
2月5日，北京市教委下发通知，要求在线教育机构根据教育部等六部门《关于规范校外线上培训的实施意见》要求，对从事学科知识培训的人员的资格进行排查，具体要求为全面核查教师资质、按要求公示信息、逐一审核课程，确保学科类教师具备教师资格，所有无教师资质人员的在售课程全部下架。
北京某教育机构负责人告诉创业邦，“监管很严格，此次造成的影响很大。但整体来看，这有利于市场份额向龙头集中，政策监管会帮助市场清理小而不规范的企业。”
无论“三不准”的消息是否属实，都意味着对于教育行业的监管将会越来越严。
控制：资本或陷入短暂冷却
根据艾瑞咨询数据显示，2020年在线教育行业市场规模同比增长35.5%，达到2573亿元。其中，低幼及素质教育赛道、K12学科培训赛道在线化进程加快，是在线教育市场快速增长的最主要贡献因素。
值得注意的是，教育行业具有高度分散的属性，但在疫情冲击下，在线行业的优越性尽显，再叠加行业门槛低、投入少的特点，致使大量资本快钱在2020年快速涌入在线教育赛道，创业者也更倾向于选择教育相关行业进行创业。
天眼查数据显示，2018-2020年全国在线教育企业数量分别为50.66万家、60.69万家、70.58万家，增长趋势尤为明显。
从投融资方面来看，我国在线教育在2020年融资总额同比增长超200%。
根据《2020年度中国在线教育投融资数据报告》，2020年我国在线教育共发生111起融资，较上一年同比下降27.93%，但融资总数却有所提高，2020年中国在线教育融资总额超539.3亿元，同比增长267.37%。
在2020年，猿辅导分别于3月、8月、12月三次累计获投25亿美元（分别为10亿美元、12亿美元和3亿美元）；火花思维分别于4月、6月、10月累计获得2.8亿美元融资（分别为3000万美元、1.5亿美元和1亿美元）；此外，作业帮也于6月获投7.5亿美元；翼鸥教育分别于7月和11月获投数千万美元B轮融资和2.65亿美元的C轮融资；开课吧获投5.5亿元。
与此同时，从今年1月和2月的投融资来看，投融资数额再次加大。根据教培行业线上线下融合白皮书，仅两个月时间，上亿元的投资数量已经达到14起。其中，火花思维再获超1.5亿美元的E+轮融资，2月粉笔教育获得3.9亿美元融资，美术宝获4000万美元融资。
疫情下的在线教育普遍处于高度亏损状态，严重依赖资本输血。
从在线教育头部上市公司年报中公布的净利润数据来看，跟谁学2020财年净亏损2.13亿美元，网易有道2020财年净亏损2.69亿美元，新东方在线2021财年H1净亏损6.74亿元人民币，好未来2021财年Q3净亏损6360万美元。
在教育行业加强监管，且具体政策并不明朗的背景下，资本整体现处于谨慎状态。
有投资机构创始合伙人告诉创业邦，“投资成本要控制，但对行业长期趋势和投资判断不会产生影响。”
自救：强监管下广告投向哪里
各种信号表明，今年将是教育培训的强监管之年，监管细则也呼之欲出。
日前，央视率先撤下在线教育机构的广告投放，这与春节5家在线教育广告轮番播放，春晚品牌频繁露出的景象大相径庭。
著名经济学家宋清辉认为，“这对教育企业今年或未来的广告投放方向势必会有所影响。”
一位不愿具名的在线教育机构负责人表示，各大在线教育机构的广告投放也已经开始转变投向，“去年的投入其实已经有成效了，类似的广告投入边际成本也在下降，即使官方不叫停，公司自身也会减少类似的投入。接下来会围绕精准营销做深度的获客投放，目前来看，抖音、B站、网红、快手、小红书、微信朋友圈等应该都是公司继续加码投入的方向。”
北京某教育机构相关负责人告诉创业邦，“未来会主要投放在家长的福利营销，实现最大化K12家长覆盖。”
据腾讯2020年在线教育品牌内容调查，7成以上的K12家长都会观看电视剧及综艺，且呈现高频高黏的收视特征，42%的K12家长同时收看电视剧和综艺。由此可见，电视剧和综艺将仍然会是在线教育机构的营销重点。
此外，创业邦注意到，一些教育机构和互联网大厂已经开始布局教育硬件。
公开资料显示，作业帮计划2021年8月前后推出首款智能台灯，猿辅导已经组建硬件团队并签订智能写字板订单，好未来和新东方也计划推出智能台灯。
在线教育公司推出的硬件产品多用于日常学习，现阶段目的或也是为了使教育硬件充当新的流量入口。
“在业务端，这是为了横向扩展产业链。智能硬件相关产品的利润率很高，相比于网课来说市场覆盖面更广。即使是现阶段这个环节的市场额度不高，但提前布局绝不是什么坏事。”一家头部在线教育机构负责人对创业邦解释道。
民生证券认为，根据近期两会以来政策导向，未来线上线下课外培训教育政策监管趋严或是趋势，但市场不必过度担心行业整顿的冲击。
短期而言，行业或经历震荡，但长期来看，尾部中小机构挤出后，需求将向头部大型机构集中，利好头部龙头机构。
