21世纪经济报道记者王峰北京报道
1月9日，非学历职业教育培训服务商粉笔（HK:02469）在港交所上市。这是2023年开年教育行业最重磅的IPO事件。
就在前一天，2023年公务员国考笔试结束，今年报名人数再创历史新高，给职业考试培训行业带来稳定预期。此外，近期教育股高频次集体上涨，投资者信心回暖。
粉笔股票发行价为每股9.9港元，开盘价10.5港元，收盘时上涨12.12%，市值232.8亿港元。
近年来，职业考试培训行业大起大落，头部机构亏损严重，粉笔也不例外，招股书显示，2020年、2021年、2022年上半年净亏损分别为4.8亿元、20.4亿元、3.9亿元。
对于粉笔来说，一方面需要尽快降本增效、扭亏为盈；另一方面师资、销售等内生性增长机制还需继续健全。两者之间存在张力，需要根据市场形势进行权衡。
对于行业来说，未来就业形势和人才供给结构或将剧变，职业考试培训需要产品差异化、业务多元化，探索新的增长曲线。
职业考试培训行业回归理性
粉笔见证了职业考试培训行业在过去几年的快速增长。
招股书显示，2019年、2020年、2021年，其分别实现营收11.6亿元、21.32亿元、34.29亿元，保持高速增长。
增长还体现在付费学员人数上，2019年-2021年，粉笔的培训课程及在线产品的总付费人次分别为600万、960万、980万人次。
然而，这两项指标在2022年上半年却掉头向下。2022年上半年，粉笔营收14.5亿元，同比下降23%；总付费人次410万人次，同比下降25%。
在过去的几年，粉笔扩张迅猛，在全国260多个城市设立了300多个学习中心，线下培训收入在2021年首次超过线上收入。在一些大学校园附近，经常可以看到中公教育、华图教育、粉笔“比邻而居”。随之而来的是员工人数暴涨，从2019年的800多人增至2021年的近万人。
不过，职业考试培训行业受到疫情干扰，公务员、事业单位等考试延期，导致学员参培意愿下降，机构收入季节性差异大，且总收入剧减。
有业内人士认为，粉笔的IPO是一次“输血”式融资。2021年2月7日，粉笔完成3.9亿美元巨额融资，约合人民币25.25亿元，但截至2022年6月30日，粉笔的现金及现金等价物为12.54亿元。
业内人士告诉21世纪经济报道记者，职业考试培训行业已经回归理性，头部机构都将追求盈利性增长。在新的市场形势下，粉笔其实具备一定的竞争优势。
这是因为，为了保证人才招录的稳定性，公务员、事业单位、教师等招录考试的试题也相当稳定，导致职业考试培训机构的课程同质化程度高。
粉笔作为一家互联网科技公司，在行业中差异化特色明显。首先，张小龙创办粉笔网的前身时，主打一款在线题库工具。粉笔一位离职管理层张晶（化名）告诉21世纪经济报道记者，产品一经推出便受到追捧，不到半年用户突破几十万人。直到现在，粉笔的题库、模拟试卷、免费资料等依然是其重要产品和流量来源。
其次，在线教育能够提供物美价廉的课程。“在当时动辄几万元培训费的市场里，粉笔利用在线教育的优势，推出了680元的公考培训系统班，这个价格是颠覆性的，为粉笔之后的发展奠定了用户基础，”张晶说，“此后系统班价格涨到了980元，但在全行业仍属于低水平。”
张晶认为，粉笔的差异化特色是其创业时的优势，但成长到一定体量后，不足以持续支撑公司的增长。“公司此后确实对正价课提价，并增加线下校区数量，但却遭遇市场形势急转直下。”他说。
涨价、新增校区的策略已经暂时中止。招股书显示，2022年上半年，线下正价课平均每付费人次的总账单为8646元，而2021年同期为11155元。招股书还显示，预计未来不会投入大量资源建立更多的营运中心。
要盈利还是要增长
在职业考试培训市场，成立尚不足8年的粉笔仍有可能进一步改变市场格局，但却面临一个棘手的问题：市场下行周期里，还要不要完善增长机制？
最大的考验是师资。这是粉笔最主要的成本单位，2021年雇员福利开支27.2亿元，占总收入的79.3%。
张晶介绍，粉笔的师资包括三类：创业时的功勋团队，人数较少；从其他培训机构挖角而来的有经验教师；新招录的大学毕业生。
“2020年之后，粉笔大规模招聘师资，大多数是高校应届毕业生，他们虽然主要是985、211高校的硕士生，但没有教学经验，接受几个月培训后上岗，从助教做起。”张晶说。
但在前几年的行业爆发期，学员人数暴涨，一些新教师来不及接受完整培训便仓促上岗，他们大多在线下分校授课，导致有的学员因为对粉笔的线上课和产品体验不错而报名线下课，却因为线下课体验不佳而离开。
学员人数多，开班数量大，导致教师工作量大因而流失，这也是全行业现象。一家头部机构省级分校的负责人告诉21世纪经济报道记者，该机构省级分校的教师听从总部在全国调配，在公考培训旺季，教师坐飞机全国连续出差很普遍。工作强度过大导致了部分师资流失。
“尤其是名师的离开，会影响培训效果。对于学员来说，往往纠结是选择大机构的品牌还是选择小机构的名师。”他说。
截至2019年12月31日，粉笔的教学人员约800人，到2020年12月31日，已增至约7800人。
粉笔创始人兼CEO张小龙曾介绍，老师不仅仅教课，还要教研、磨课、出模拟题、写书、优化题库。这是粉笔老师和行业中其他老师最大的区别之一。
也就是说，内部的师资成长机制其实较为完善。但经过2年左右的磨合，正当教师成长将结果之际，粉笔却迫于经营压力裁减了大量教师。
招股书显示，粉笔的讲师及其他教学人员截至2021年3月31日约1万人，但截至2022年6月30日仅剩下4075人。此外，他们的平均月薪从2019年的13300元降至2022年上半年的8900元。
对于教育机构来说，教师流失是最大的人才流失，意味着核心竞争力和增长动力的减弱。
销售也是重要的增长机制。粉笔长期依靠口碑营销，采取“弱营销”模式。“粉笔不依靠电话销售，销售人员主要是专职人员，且主要由职场新人组成。”张晶介绍，获客渠道主要是粉笔APP、线下门店和私域流量。
招股书显示，在线教育营销大战正酣的2021年，粉笔录得每位付费人次的销售及营销开支约72元，而主要竞争者的相应费用超过数百元。招股书还显示，预计销售及营销开支占收入的百分比将在近期内继续保持较低水平。
当早期的微博和微信私域流量红利消失后，面对企稳回暖的市场，粉笔需要考虑如何高效获客。
业务继续多元化
职业考试培训市场规模是否已经见顶，是悬在全行业头上的疑问。
对此，中公教育在1月4日投资者关系活动上表示，“预计未来三到五年，公务员招录考试市场规模将持续稳定，并保持一定幅度的增长。”
中公教育还表示，“2022年高校毕业生人数和考研报名人数均创新高，同样也反映出就业竞争的激烈程度。我们判断研究生考试领域也将持续增长。”
但随着高价协议班的减少，招录类考试培训的增长将从收入增长转为利润增长。经过调整，粉笔2022年上半年扭亏为盈，净利润为9560万元。
公务员、事业单位、教师是最主要的招录考试培训业务，2022年上半年分别占粉笔总收入的66.8%、19.7%、10.3%。
未来受政策影响，招录考试或将面临调整。有专家建议，将目前每年春季结束的考研、公务员国考提前至前一年秋季结束，这样，可以让落榜的考生在秋招和来年春招中更充分求职，减轻高校毕业生就业压力。
“实际上有些小微企业的岗位还是不错的，企业也想尽早招到人，但毕业生却选择观望。”劳动经济学会就业促进专业委员会秘书长欧阳俊说。
对于培训机构来说，上述某头部机构省级分校的负责人说，“时间即使提前，一个月以上的长线课程仍然可以正常安排，再加上能有2-3个月黄金招生期，影响不算大。”
但他也承认，这对于考研、考公等两手准备的考生或有影响，也压缩了培训机构学员复购多种课程的空间。
粉笔的业务正在多元化，目前已经推出了医疗、财会、考研、法考、建工、专升本等多品类培训。只不过业务占比过小，2022年上半年仅占全部收入的3.2%。如果其他业务增长顺利，未来将显著降低整体运营成本，并拉动收入增长。
