©️深响原创 · 作者｜祖杨
从电梯间到公交站牌，教育产品又开始了“洗脑式”循环投放；打开短视频平台，刷几下就能看到考研、考公、考编的相关培训课程售卖；在社交平台，打卡式学习、找学习搭子的帖子下也夹杂着各种学习用品的链接销售……不知不觉教育品牌又恢复了投放力度。
站在当下节点往前回顾，教育营销在过去几年经历了起起伏伏。
1.0阶段：线下教育品牌通过户外大屏、电视和剧集综艺冠名等形式进行广告曝光。
2021年：教育行业烧钱“内卷式”营销结束，但成人教育、职业培训和留学等领域仍在增长，营销仍然重要。
不过，此时大家不仅要做营销，还要剔除掉此前简单粗暴的烧钱营销玩法，寻找新的营销之路。再加上在教育行业转变航向的这两年，消费者的习惯喜好在变、广告营销的环境也在变，教育品牌也需要应时而变找到新思路。
供需两端共同推动下，教育营销是时候开始迈向3.0阶段。
小红书建花园，教育品牌来“种花”
每次迭代都会伴随着阵痛。3.0阶段，做好教育营销并不是件容易的事：老问题还存在，新挑战在发生。
老问题在于品牌在广告类型选择和营销策略上没有太大变化。
大多数教育品牌还是离不开签约明星代言、冠名各类综艺剧集、投放线下大屏和电梯间。做品牌的效果体现本就是长周期的潜移默化，大笔营销费用花出去，品牌很难在短期内看到转化明显提升。而信息流广告的海投问题仍存在——获客成本越来越高、广告内容“出新”也越来越难，又陷入花钱买量的死循环。
除此之外，长期以来，教育品牌都是先用低价课程导流，再推销高价课程。低价引流再引导转化，这个过程容易让用户产生“被套路感”，认为产品价值不透明，品牌可信度不高。再加上教育产品本就需要长周期决策，线下授课的品牌还要去做跟进交付，从线上被低价引流，到被劝说买课，再到线下去核销体验，这个极长链路中用户极易流失，任何一环做不到位都会前功尽弃。
而新挑战则主要集中于消费者的心智变化。
如今消费者花钱变得愈发理性了，他们往往信奉“可以买贵的但不能买贵了”，在购买前会货比三家，看中性价比和口碑反馈，这就让本就长的决策周期被再次拉长。再一个是，过去高频、泛滥、同质化的广告投放已经让用户“免疫”，甚至过去一些品牌使用隐蔽手法试图欺骗用户点击购买，已引发用户对广告的抵触感。
归纳下来，显然要放弃买量玩法、提升长链路转化效率、改变用户认知和态度，3.0阶段的教育营销其实核心在于要从“营销”向“经营”思路转化。将广告泛滥转变为精准触达，从千篇一律的广告投喂升级为用户体验至上，用品牌信任去做用户沉淀。
做经营，首要一步是确定合适的经营阵地。深耕一个阵地做“经营”，围绕特定人群做精准、持续渗透，相对来说效果可衡量、也具备长期性。
纵览当下的内容平台，适合教育品牌做经营的阵地并不多。有的平台公域强大擅长短平快打造爆品，但与教育产品讲究长期和持续的理念不符；要么是平台娱乐属性浓厚，缺少知识测评的氛围。比较来看，小红书正成为教育品牌的首选，小红书教育行业白皮书《拆解花园式经营》显示，有49%的教育企业把小红书当作营销主阵地。
教育品牌选择小红书作为新阵地，原因在于小红书基于自身社区生态形成了独特的“花园式经营”阵地，让品牌能长期、可持续生长。
花园首先要有肥沃的土壤，这对应着小红书的平台氛围和社区文化。
不难发现，小红书现在正成为年轻人的“百科全书”。生活中遇到难题年轻人会首先在小红书上搜索，为了让孩子健康快乐成长，宝妈们也愿意在小红书听取“过来人”的意见，此外在小红书找学习搭子、考研搭子也成了年轻人的习惯。
数据显示，平台用户中90后占比70%，其中女性用户达70%，想要学习上进的年轻人，宝妈们以及95后家长，都是对教育产品有需求的人群。对教育品牌来说，平台自带的浓厚知识氛围以及适配的目标人群，正适合在此扎根生长。
“种子”则对应着小红书丰富、多元、长尾的内容生态，教育品牌可以在这里借内容与用户建立关系。
浏览小红书会发现，不管是使用过某款产品的学员、教育机构的老师还是学习大V，大家都会在这里畅所欲言，给出真实的反馈和有用的建议；小红书的内容形式也更为多样，笔记、评测、打卡、复盘等不同方式的内容也能让用户更理性选择。同时内容不只是品牌和用户交流的媒介，也是流量转化的“放大器”，这些真实的体验帖子会持续吸引新用户，将品牌的长尾价值最大化激发。
小红书教育行业白皮书《拆解花园式经营》P18
就像植物生长需要外界的给养，品牌也需要听到用户的反馈和声音才会正向健康生长，小红书为品牌和用户搭建了沟通阵地，双方可以实时交流平等对话。
过去教育投放是“一对多”，品牌和用户很难直接建立关系，但在小红书一个常见的现象是品牌可以与用户实时在评论区、私信里交流对话，这契合教育产品在前链路需要深入沟通的特点。
当有教育品牌在平台发帖后，感兴趣的用户会主动在评论区留言或者私信询问，这可以让品牌精准识别高潜用户、提升转化率。当用户消费完成后，会在评论区里提及真实反馈，这也给了平台自我审视和调整的契机，用户反馈、平台积极调整，一个良性循环就此形成。
私信链路
从一粒种子到一片花园，灌溉工具的价值不可忽视。但过去教育品牌做投放，要么“大水漫灌”浪费资源，要么流量板结，浇水像填一口深不见底的井，而小红书的投放解法是“精准灌溉”，打通了品牌认知和效果获客的两大营销路径，帮助品牌品效双收。
比如在用户搜索前，小红书会提前洞察其关注的问题和答案，再通过精准投放，帮助消费者做好了决策。用户的决策效率和品牌的商业价值，都得到同步提升。
小红书正是一个适合教育品牌在此生长、开花、结果的“花园式经营阵地”，这里有匹配的人群、有真实的反馈、良性的生态氛围，品牌可以打开认知度、也能获得实打实的效果和增长；同时好的内容价值和用户反馈是长效的，这也会让教育品牌在此收获长期的复利。
链路、内容、搜索，品牌如何在小红书“开花结果”
知易行难。教育营销的3.0阶段一切都在变化，用户习惯在变、用户与品牌沟通的方式也在变，但在具体的操作中，有的品牌能看到新趋势及时调整，也有品牌未能及时调转策略，导致营销陷入“死胡同”，投入资金、人力，效果却不及预期。
首先在链路方面，我们发现当下用户与品牌对话的方式变了，但品牌跟用户沟通的链路还是老样子。教育品牌仍习惯于用表单活着外链的方式获取用户信息，再通过销转打电话或者跳转微信平台进行一对一沟通，链路又长又繁冗，加上内部组织分工复杂，营销效率低下。
其次则是内容创新力问题，品牌做内容营销，因为不了解用户偏好、用户喜欢的内容形式，再加上当下信息碎片化时代，各式各样的碎片内容充斥互联网，有价值的信息被淹没，这就会使得品牌在内容传播上陷入随大流的误区、要么就是自说自话，用户不买账。
另外就是投放方式的选择，当下用户的消费决策愈发前置化，在买东西前习惯先“搜索”，了解“过来人”的评价，但品牌在搜索场域的布局并不充分，还有大量的关键词没有被品牌覆盖；即便是布局了搜索，但并不精细，如果用户输入的关键词可能存在多种含义或歧义，搜索无法准确识别用户的真实意图，导致排名结果与用户需求不匹配。
这些教育品牌的实操难点也是接下来的主要攻克点。在11月23日举办的探见生活-小红书教育行业年度营销峰会，我们发现小红书也在围绕着这些难点提供新的解决方案。小红书商业生活服务教育行业运营经理戴尔在会上分享道，未来小红书教育营销的三大着重点，第一是链路趋势做私信，第二是内容上引导商家做KOS，扩大自己的流量覆盖面和内容产出率，第三是引导商家做搜索。
I.发力私信营销，提升线索经营效率
针对过去教育营销繁长又冗杂的问题，小红书在结合商家诉求和平台优势做链路改造。作为一个种草偏互动平台，用户更喜欢一对一的直接平等对话，私信功能正契合了用户新需求，而对教育品牌来说，将原来的销售转为私信的客服，在对话中快速抓住用户的诉求，可以提升线索经营效率。
在具体的操作思路中，小红书围绕着私信链路与商家保持高频密切沟通，来保证链路转化的高效率。比如将过去教育品牌的销售转变为客服，并根据线索流量分发匹配了不同的客服人员，实现一对一实时沟通；同时对于有私信意向的用户平台也在后链路配备了相应的产品能力做承接，将咨询到购买的时间缩短为1小时，帮助商家高效完成线索经营。
新东方正是在小红书实现链路改造的成功案例。借助平台的私信功能，布局早班、晚班的专业顾问团队分线协作，最终实现开口留资率成倍提升。
II.内容矩阵化、多元化经营，撬动更多优质流量
品牌入驻内容平台后，如果只是品牌官方账号发布内容难免会出现灵感枯竭的情况，此时能不断创作新鲜创意的内容、又对用户有深入洞察的达人成了品牌营销的解法之一。在小红书，综合了KOL权威性和KOC亲民性的“KOS”是平台可以提供给教育品牌的新种草力量，所谓KOS，是品牌的员工、销售、店长在平台创造“人设账号”，一边沉淀内容、一边为品牌获客。
相较KOL，KOS更具有专业销售能力，以及行业、品牌知识储备的内容创作者，更像一位专业导购。那对教育品牌来说，可以快速建立品牌阵地，从一个官方的品牌账号到变成多个品牌顾问账号，内容丰富度和创新力上也有大的提升。
再一个是能帮助潜在用户快速在小红书完成决策。与其他内容平台不同，小红书的平台氛围更喜欢“素人帮助素人”，在这样的背景下，不管是之前报过班的学长学姐还是机构的老师，这样的身份与用户沟通，相对更平易近人，用户也能体会到品牌的特点与优势，解决自己决策过程中的疑虑。
III.延展搜索场域价值，带来生意增长确定性
在小红书内部，“搜索”被看作是一片蓝海。首先从数据看，小红书的搜索在社区环境下占比更高，其中教育行业的搜索人数占大盘的8.23%，位居行业Top3；而从成本来看，教育行业在搜索端平均的千次展现成本低于整体大盘，这也表明教育搜索的竞争环境较为良性，品牌可以用小投入撬动大生意。
在这样的大环境下，小红书也在不断探索教育搜索营销，比如在关键词的投放上，平台提供基础词包、行业词包、蓝海词包，让品牌有更多的关联词可选择，同时还上线了智能拓词的工具来帮助不会选择关联词的商家，来整体提升搜索关键词的精准性。关键词之外，平台也上线了动态创意，帮助商家在内容供给不足的情况下能主动匹配用户需求，为不同用户展现不同的创意，提升新鲜感。
人群拓展方面，小红书也在覆盖不同需求场景和痛点场景，做了笔记、买词、人群多方面的适配和覆盖，打开了客户搜索场域流量上的挖掘空间。喜马拉雅旗下在线新职业教育和人才服务品牌喜播就在小红书借助搜索获得了比较理想的成绩，品牌搜索占比、品牌渗透率都有比较大幅的增长。
当更多的教育品牌能在小红书上实现新增长、找到营销增量，这正是平台适合做经营阵地、且阵地中有了更多明确可行的行动路线的证明。
风物长宜放眼量。教育行业是个“慢”行业，慢并非发展慢，而是行业特性和使命对机构和品牌提出更高要求。借助流量红利圈中一波用户的时代过去了，未来的内容产出、品牌价值建构都要都持续深耕的路线，选择一个阵地，坚持内容沉淀和品牌的长期捆绑，是接下来教育营销的赛点。小红书正是一个尚未被挖掘的价值洼地，部分教育品牌已经抓住先机，先一步在此耕耘开跑。
