实习记者|陈振芳
中国的新职业教育正在覆盖更广泛的人群。
据《腾讯2022新职业教育洞察白皮书》(下称《白皮书》)显示,该行业的现有学员体量约3亿人,77%的现存学员愿意续费或扩科学习。预计未来一年,新职业教育行业市场学员规模将近4亿人。
《白皮书》显示,新职业教育的“新”主要体现在产业模式、课程类型、经营数字化、学员年段、教学模式五个方面。
其课程内容服务于新兴产业发展、新兴职业技能、新生活服务、复合能力培养、个人素养提升。例如人社部发布的新职业包括全媒体运营师、互联网营销师互联网音频创作者等。教学模式涵盖线上教学、双师教学、VR虚拟仿真、工作坊、大师工作室、现代学徒等。
35岁以下年轻人是主力人群,占比高达79%。《白皮书》将新职教用户划分为求职青年、私营业主、职场中坚、乐活青年、副业兼职、银发一族等六类人群,前三类占比分别为23%、19%、16%。
来自三线及以下城市学员占比最高,达41%。一线,新一线、二线城市的学员分别占比19%、22%、18%。
“解决就业”是成人学习的关键词。《白皮书》提到:“强化自身竞争力和求职应聘是新职教学员报课的两大核心驱动因素,职业强关联课程、学历培训是成人职教的关键赛道。”
不同用户群体的学习偏好呈现明显差异。求职青年偏好的前三名分别是教师资格证培训、公考求职培训、设计|3D建模|原画插画培训;职场中坚选择最多的是学历提升培训、IT技术培训、企业经营管理类培训。银发一族则多是投资理财培训、大健康类培训、艺术创作培训。
资格认证培训需求旺盛。财会金融、教师资格、公考求职分别占比27%、21%、20%。职业技能培训中,职业技校占比达到29%。
新职教人群正式报课一般经过认知、了解、筛选、决策四个阶段。认知阶段,以线上渠道成主导,94%的学员利用线上渠道了解信息。决策阶段,品牌力和专业性成关键。
线上渠道中,67%、35%的学员选择微信、知识/内容社交类平台获取职业教育机构信息。还有47%的学员选择线下渠道,包括熟人介绍、门店/销售、户外及电视广告。
值得关注的是,职业教育学员在线上信息获取仍在问题。47%的学员认为信息有错漏或与实际不符。46%的学员称课程产品和服务介绍复杂,没有销售协助较难理解。38%的学员在进一步了解机构/课程时,网上信息不充分或不全面。
《白皮书》认为,企业要想抢占新职教市场,需要抓住三大发展机遇,形成有特色、差异化的专属核心竞争力。
第一,结合企业定位与发展方向,差异化定位,打造自身专属核心竞争力。
其中,成人教育市场有三大竞争力值得关注,一是教学竞争力,通过课程和师资力量提升带来竞争力。二是渠道竞争力,联通人才与市场带来竞争力。三是经营竞争力,企业需要更长的学员生命周期带来竞争力。
第二,结合人群意愿,从市场机会、学员需求、学员技能出口等不同角度,打造专属选品和扩科策略。
第三,打通前端引流和后端转化,打造精细化运营模式。