跨界孔庙! 这个爆火国货品牌, 又一次征服了千万考生

文/ 金错刀频道

题图/ 视觉中国

从古至今，中国的人才选拔方式经历过漫长的演变。

春秋以前，采用世卿世禄制，贵族世代任官。汉朝开始，由地方长官定期向朝廷荐举，称为“察举”，隋唐开始采用我们所熟知的科举制度。

1952年，中国举行了第一次全国统一高考，当时共有7.3万人报名。

而如今，据相关机构测算，2022年高考人数或将超过1120万，再加上疫情影响，考生及其家长都面临着巨大的心理压力。

最终被选上的，都不能称作千军万马过独木桥，而是千军万马走钢丝。

而在高考倒计时100日这一天，山东曲阜孔庙，一场为考生祈福祝愿的仪式，已经悄悄开始。

中国的“文化自信”，

正在让传统文化成为顶流

要想了解孔庙祈福，就要先理解中国的文化自信。

2021年河南卫视春晚上，一群从名画、国宝中走来，娇憨可爱、嬉戏起舞的“唐朝小姐姐”让舞蹈节目《唐宫夜宴》火遍大江南北。

2022年央视春晚，在《只此青绿》表演前，主创团队都担心这样偏文艺的作品，观众会不会不接受。

但《只此青绿》却成为了春晚最大亮点之一。

这些作品之所以能打动国人的心，正在于它们既根植于深入我们血脉深处的传统文化，又融入了当代生活的气息，既能唤起人们心底的文化自豪感和认同感，又能给人以很强的代入感。

孔庙祈福也是如此。

万世师表孔夫子，是中国文化的象征符号，考前祭拜孔子，几乎成为了文化习惯。

而曲阜孔庙，就是传承孔子思想、进行文化教育传播的地方，被视为中华文明的起源之地。

今年距离高考100天，六个核桃邀请了学生家长一起前往山东曲阜孔庙，开展“第二届·六个核桃曲阜孔庙祈福大典”，以礼敬至圣先师的传统仪式，为全国考生祈福。

用最具传统文化的方式，打响了高考营销战。

这次仪式中，不仅有数位身穿汉服的祈福人员，宣读祈祷词为广大考生祈福，同时六个核桃还为考生派发与曲阜孔庙联合推出的“孔庙祈福罐”核桃乳，为考生提供必要的脑力补充，减轻心理压力。

可以说，作为植物蛋白饮品领域的领头羊，六个核桃用最走心的祝福为学子们举办祈福大典再合适不过。

学生群体是六个核桃非常重要的用户画像之一，在一次次直面消费者的锤炼中，六个核桃已经形成了自己独特的产品力。

高考最强应援，

六个核桃用了三个狠招

“高考祈福”也许是老生常谈的主题。

六个核桃到底是如何跟考生站在一起，给这个话题增添更多的情感价值和仪式感的？

复盘这次“高考最强应援”，刀哥认为，六个核桃拿出了三个狠招：

1、不请流量明星，高考学生就是主角

消费者在哪里，品牌就去哪里，是营销的一个重要共识。

而很多品牌破圈的方式，都会选择邀请大牌流量明星，一是流量明星可以在最短时间内带动销售额增长，二是也能借流量明星个人IP形象，爱屋及乌。

但六个核桃这次却很大胆，并没有请任何大牌明星，高考学生就是主角。

高考前，面对人生中非常关键的一战，家长们和学生都希望能够发挥出三年所学，考上好大学，所以难免会出现焦虑紧张的情绪，这时候通过外界寻求心理帮助，是个很好的疏解压力的方式。

孔庙祈福，既表达着对师长的敬意，也寄托考试顺利的愿望。

同时，读书做功课很费脑。通过对学习场景的锁定，六个核桃确认了核心消费群体——学生群体。

学生群体庞大而稳定，对消费的带动能力很强，高考学子与六个核桃品牌调性上，高度统一，比流量明星更能打穿打透对六个核桃产品理念的认知。

这次孔庙祈福，恰恰是六个核桃传递品牌形象的好机会。

2、让产品成为社交货币

要想做到既能为高考生鼓劲加油，又能传递品牌价值观，最重要的是要有具备社交货币属性的好产品。

什么样的产品能够做到这一点？

刀哥认为，主要有四个要素：有趣、有用、有故事、有感情。

比如江小白，就凭着出色的瓶身营销，把品牌彻底玩火了。可口可乐从歌词瓶再到城市限定瓶，让百年品牌在现在依旧保持着吸引力。

这次，六个核桃也推出了官方联名新款“孔庙祈福罐”，瓶身上的每一句话，都是站在高考学子的角度，做了非常正向的引导——“学而时习之，不亦说乎”、“子曰：三人行，必有我师焉”、“敏而好学，不耻下问”。

六个核桃一共设计了六种瓶身，都是节选《论语》中的精华，既有表达学习态度的“学而不厌，诲人不倦”，也有表达学习习惯的“子曰：吾日三省吾身”、“温故而知新，可以为师矣”。

从短期来看，“祈福罐”的设计迎合了目标消费者的心理需求，无论是自买还是送人都能博得好兆头，将最美好的祝愿传递给考场上的考生学子。

从长期来看，“祈福罐”为品牌增强了健康、健脑等属性，可以在提升品牌形象的同时更加与目标消费者建立了长期的情感连接，与高考主角们产生情感共鸣。

六个核桃用事实证明：一个小小的瓶身上真的“玩出花儿来”。

3、价值主张，是打动用户的金钥匙

更有趣的一点是，这次六个核桃既没有把营销放在离消费者最近的商场超市，也没有选择流量更大的线上：而是选择了在孔庙祈福大典，给学子们最强应援。

其实，这背后的底层逻辑是出于六个核桃价值观。

六个核桃由最初的助力高考学子努力奋斗，到共同迎战高考，再到这两年的孔庙祈愿，其实相当于在学习场景之上又再造了一个“高考场景”。

在此场景中，六个核桃把以前的“经常用脑，多喝六个核桃”升级为“孩子高考，多喝六个核桃”，更加聚焦于全国高考学子的大脑营养补给。

在价值观共鸣的场景中，六个核桃与用户之间更能产生强烈的精神链接，从踩准痛点到情绪共生，再到情感共通，层层递进。

六个核桃在营销玩法上契合了“金字塔模型”，不仅在产品层、情感层发力，更在价值观层面与用户做了深度沟通。

成功留下了有温度的形象，进而转化为品牌生命力。

好产品，是一切营销的定心丸

所有品牌想要做大，还有一个非常关键的关键词——信任感。

信任感怎么来的？

如果说营销是品牌吸引用户的方式，那么产品体验则是留住和实现口碑裂变的“定心丸”。

一是口碑为王。

植物蛋白饮品的竞争非常激烈，想要建立信任感就必须做到真材实料。

因此，为了保证原材料核桃品质，六个核桃的原料全部来自云南、新疆、太行山国内三大黄金产区。

在2018年养元上市的这一天，很多企业邀请敲钟的是投资人，而六个核桃却另辟蹊径邀请了核桃种植户来敲钟。

养元的董事长姚奎章说，这是对全国核桃种植户的感激之情，也是向外界表达企业坚持把核桃饮料产业做大做强的信心和决心。

再举一个数据，2020年很多品牌都在经历疫情之下的生死战，但养元饮品的研发费用不仅没有被压缩，反而还在提升，尤其是2020年第三季度，研发费用同比增幅在43%以上。

这次养元六个核桃与曲阜孔庙联合推出的“孔庙祈福罐”核桃乳，甄选新疆、云南、太行山三大黄金产区优质核桃，采用全核桃CET冷萃工艺实现口感营养双升级。

而国际先进的“五重细化研磨工艺”，使核桃营养成分大量释放并充分细化，实现核桃乳颗粒达到纳米级。

这是六个核桃成立多年来一直在死磕，一直在坚持的事。

二是坚持创新。

六个核桃自诞生以来，从来没有在市场上跟风去打价格战，团队大部分的精力都放在了产品的创新和迭代上。

2019年，养元大力重组产品战略部，重点革新生产技术。

2020年开始，六个核桃陆续推出了更加聚焦和细分的产品，来满足不同人群的营养健康需求。

比如，中国疾病预防控制中心通过一项研究，给出了明确的定量标准建议：每天补充24g核桃，连续30天，对学生记忆有显著的正向作用。

也正是基于这项实验，六个核桃推出高端新品六个核桃2430：每罐240ml核桃乳，含有24g核桃仁。这个产品，很快成为了学生党最爱的“断货王”。

再比如，中国有3亿乳糖不耐人群，六个核桃研发的养元植物奶，通过非转基因大豆搭配优质核桃仁，用高蛋白、零胆固醇、零乳糖的优势，满足市场对优质蛋白的需求。

消费者如今很“善变”，一个产品出现一段时间之后，消费者就会出现审美疲劳，只有把握好市场脉搏，适时推出升级换代的产品，才能持续赢得关注。

可以说，不同于常规意义上的品牌升级，六个核桃围绕着价值观，在IP打造、包装升级、场景构建、营销出圈的每一个环节上，都在强势关联补脑场景，打出了一套漂亮的组合拳。

结 语：

事实上，1997年成立的河北养元，曾经经历过破产的边缘，也经历过无数大风大浪。

而整体发展方向确定下来后，养元六个核桃非常果断地大刀阔斧地缩减了公司其他品类，开始集中火力生产核桃乳。

从0到百亿，是因为一个品牌愿意倾听用户真正需要什么。当真诚地和他们站在一起时，口碑和销量自然纷至沓来。

听上去这并非“秘笈”，却是最朴素也最难做到的道理。

成为站在中国考生背后的民族品牌，就是最好的价值观。