距“双减”政策颁布已经过去了半年多的时间了。运营社观察到，部分K12机构选择将向海外拓展业务，甚至在国外收购当地公司。
猿辅导在印度成立猿印、猿竺；好未来收购以色列品牌Codemonkey，主攻儿童编程。
对于K12教育来说，出海是一个好方向吗？目前已经出海的教育企业进展如何？海外市场与国内市场有何区别？
今天，运营社就来聊一聊，K12教育出海的现状。
01出海的K12教育公司在干什么？
运营社发现，现在出海的教育公司们主要进行了三个方面的布局。
1）聚焦二代华人市场，主做「文化教学」
针对于海外华人，一部分教育品牌采用了“文化出海”策略，即向海外华人用户，推荐中国文化教育相关的产品。
例如，某一线教育公司为海外华人量身打造了「非遗课程」，与非物质文化遗产的传承人合作，推出了中英双语的文化课程，以及配套的“机关书”周边。一经发出就卖掉了几万份，市场反响热烈。
中文机关书
图源小红书用户@DearPanda亲爱的熊猫
而这些教育公司之所以选择这样的方向，主要包含以下两点原因：
一方面，海外的华人数量已经达到了6000w，市场规模较大，具有一定的发展潜力。
相关的业内人士向运营社表示，“我们公司目标用户主要是北美地区的华人，这部分用户就有近700w。”
另一方面，华人群体普遍有学习中国文化的需求。
一代华人希望自己出生在海外的子女了解中国文化，进行学习与传承，因而不少华人都有让小孩学习汉语、文化的需求。
甚至有不少家长表示，会通过「国际转运」这样“费时费力”的方式购买国内的产品给自己的孩子，也正因如此，不少公司针对这部分用户的需求，推出了相关的中国文化课程与周边产品。
2）聚集海外中产阶级，主做「汉语二外」教学
业内人士告诉运营社，海外不少中产阶级家庭，会选择「汉语」作为小孩的第二外语。基于这种需求，一些教育公司选择也开拓了「汉语教学」，现目前成为了海外市场的优势课程。
比如，少儿中文品牌LingoBus就设计了一套「专业中文课程体系」，根据海外青少儿不同学习阶段，提供了两种不同课程。
图源：LingoBus官网
再比如，大力教育旗下的瓜瓜龙启蒙，开设了“趣味学中文”课程，用动画、故事、儿歌等趣味方式传讲解故事、国学等内容。
图源：瓜瓜龙启蒙国际版官网
为什么会有不少海外中产阶级家庭会有汉语学习的需求，运营社分析主要有以下两个方面的原因：
一方面，有汉语学习需求的用户都与中国有着“强关联”。
据某头部中文教育品牌的数据，其学员家庭中，海外外国家庭的报课需求60%为兴趣驱动，40%则是父母从事着与国内各领域相关的工作；海外华人家庭的报课需求里90%为文化传承。
越来越多的外国人注意到了中国庞大市场规模，希望到中国做生意，就产生了学习汉语的需求。
例如，不少用户都报名了HSK汉语水平考试，针对这类考试的应试培训就相应产生了。
另一方面，随着中国近些年来的文化输出，更多外国人对于中国文化有了了解。
业内人士透露，报课的外国用户最大的特点就是，对于中国文化的认知度和认可度较高，他们认为，让孩子学习中文，有可能成为他们未来的一大竞争力。
3）聚焦「非英语区」，主做英语教学
其实在双减政策前，不少公司就已经开展了相关的海外业务。在双减后，公司调整了战略重心，将原有面向国内教育的师资转移到了海外。
部分K12公司结合了自己原有的「外教资源」优势，为非英语地区的用户提供英语教学。
例如，某一线教育品牌新开设的英文国际站，主要面向东南亚、欧洲、中东等国家的用户，将原本针对国内的外教资源转移到了这些地区。
02K12教育如何打开海外市场？
K12教育公司想要出海，打开海外市场至关重要。他们是如何做的呢？
业内人士告诉运营社：看海外市场，应该从两个思路来看。
K12教育机构想做海外市场，需要搞清楚，自己做的是华人的生意，还是做外国人的生意，又或者两者都做。
所以，基于不同的用户群，K12教育公司打开海外市场的方式也有不同。
1）华人用户：定“点”投放+转介绍拉新
想要精准地瞄准海外华人市场，具有一定的难度。究其原因，华人的居住地比较分散，无法大规模、采用“铺量”的方式进行广告投放。
据统计，海外的6000w华人华侨分居在198个国家和地区，可以说，几乎在世界的每一个角落都可以找到华人华侨的身影。
所以，大部分出海教育公司都会采用两种方式进行宣发：
第一种方式是定“点”投放。在华人群体常用的一些社交平台和媒体，做定向的广告投放。
比如，海外华人（尤其是一代华人）与国内接轨程度较高，会经常使用微信、小红书等国内的社交软件，所以，不少教育出海的公司会选择在一些国内的社交软件上面投放广告。
海外中文课程在小红书上投放的广告
再比如，教育公司普遍也会会选择以海外华人为受众的腰部媒体，进行广告投放，“北美省钱快报”就是这样一个例子。
北美省钱快报是一个为海外华人提供服务折扣信息的媒体平台，其服务的用户人群与教育品牌的目标用户契合度比较高。
图源：Facebook
第二种方式，是通过家长「转介绍」的方式来拉新，这也是海外获客很重要的一个来源。
除了熟人“口口相传”式的推荐，国外的转介绍更多是通过老用户转发邮件等方式来实现拉新。Lingobus平台负责人就曾在一次采访中提到：
在欧美国家，邮件的传播力量依然很大，在这里也依然可以实现转介绍，这是一个很不错的路子。
2）非华人用户：多平台数字化营销
面向外国用户（非华人华侨）的投放，K12教育公司多采用了多平台「数字化营销」的方式，即主要是通过社交媒体比如Facebook、Instagram做投放和SEM（搜索引擎营销）。
运营社了解到，教育品牌会选择在Facebook上按照“小组”进行投放。
Facebook小组有点像国内的豆瓣，上面开设了群组功能，成员可以按照兴趣选择加入。
图为Facebook上汉语学习兴趣小组
除了海外较为常见的Facebook这样的社交媒体，TikTok作为现全球增长速度较快的短视频社交媒体，在海外媒体市场占据了较大的市场份额，比较具有影响力。或许这可以成为教育公司在海外“开疆拓土”的一个渠道。
在和业内人士交流的过程中，运营社发现，在海外TikTok目前更像三四年前的抖音，用户还没有建立购物的习惯，支付意愿还不够强，因此在实际操作中，业内人士表示，在TikTok上的投放效果不如预期。
(2)SEM/SEO
国外搜索引擎和国内的百度差不多，广告投放的方式比较相像。当用户搜索过汉语教学相关的内容后，就会收到相关的广告。
例如，用户在搜索了HSK汉语水平考试后，就会收到不少汉语考试培训的广告。
图源：Google搜索引擎
03教育出海是个好机会吗？
那么，海外市场会是K12教育的第二增长曲线、一个新的机会点吗？
一方面，出海并不能“拯救”K12教育。
业内人士认为，“海外没有国家或地区能给完全承接国内K12教育，大家也不应该对海外市场抱有非常大的幻想。”
据前瞻经济学人的报告显示，2019年，中国K12教育市场规模就已经达到了7629亿元，并且还在持续发展，预测到2025年中国K12教育市场规模将达到9468亿元左右。
而部分K12公司重点投资的印度市场，据印兴资本数据，在2020年，印度K12教育市场规模约为171.6亿美元（约合人民币1086.7亿元），市场规模不到中国的七分之一，相差悬殊。
除此之外，海外市场的本土教育品牌，也是国内K12教育出海的有力竞争对手。
例如，华人数量位居前列的马来西亚，其本土已经有了非常多的教育品牌，市场已经趋于饱和，开拓的发展前景有限。
另一方面，国内教育市场还有很多「存量机会」。
比如，“北大毕业”的主播刘媛媛，在不到5个月的时间，「儿童图书」带货总额超过了1亿元。
业内人士认为，少儿出版物市场还有很大的缺口，这或许也可以成为K12教育的新方向。
再比如，不少公司正在探索的「职业教育」领域。
去年7月，高途APP上线，主攻职业教育，11月15日，高途在其官方微博发布公告，称将加强成人教育、职业教育等多种业务的发展；
今年1月11日，松鼠Ai推出多款硬件产品，转型智慧教育、职业教育；遍知教育上线爱奇艺遍知APP，发力职业教育、家庭教育。
业内人士向运营社透露，目前，职业教育领域还处于红利期，很有可能成为下一个有热度的板块。
所以，出海对于K12教育来说，更多是转型阶段的一个尝试，其效果如何，还需要时间验证。
04结语
运营社在和业内人士交流过程中，对方说了这样一句：
对于K12教育来说，现在重点在“活下去”，而不是恢复到原有的规模。
无论是「教育出海」还是国内的「方向转型」，可以看到的是，整个教育行业现已经在重新布局，寻找新的可能性和机会点。
对于部分教育企业来说，双减也许并不是结束，或许是开辟一条新道路的开端……
